Jest yapalım derken yuva yıkıyorduk...

Müşterisinin evine detaylı alışveriş listesini teşekkür mektubuyla gönderen Beymen'in sahibi Boyner uygulamayı hemen kaldırdı. Çünkü, elinde liste mağazaya dalan kadın "Bu iç çamaşırı ve parfüm bana gelmedi" diye olay çıkardı
Boyner Holding Murahhas Azası Cem Boyner, son dönemde Türk perakende piyasalarının yoğunlaştığı Müşteri İlişkileri Yönetimi (CRM)'nin ne olduğunun değil ne olmadığının iyi anlaşılması gerektiğini belirterek, "Biz geçmişte bu konuda bir skandal yaşayarak iyi bir ders aldık" dedi. Batılı ülkelerde uzun süredir uygulanan ve Türk perakende sektöründe de son dönemde yaygınlaşan CRM konusunda konferans vermek üzere Pazarlama Gurusu Don Peppers'ı Türkiye'ye davet eden Boyner, konferans sonrasındaki öğle yemeğinde, geçmişte yaşadığı ilginç bir olayla aldıkları dersi anlattı.

Boyner, birebir pazarlamanın da bir sınırı olması gerektiği mesajını, tüm salonu kahkahaya boğan şu anekdotla verdi:

"1985 yılında bir yurtdışı seyahatimde Polo Ralph Lauren'den alışveriş yaptım. Türkiye'ye döndüğümde bana servis veren satış elemanının imzasıyla bir mektup geldi: (Mr. Boyner, bizden bir gömlek, bir pantolon ve bir de süveter almıştınız. Umarım severek kullanıyorsunuzdur. Sizi yeniden bekleriz, gelmeden önce bana ulaşırsanız size yardımcı olurum...) Aman tanrım dedim kendi kendime, bu muhteşem bir şey. Ve hemen Beymen'de de uygulamaya başladık. Ancak kısa bir süre sonra Şişli Beymen, ardından da Ankara Beymen'de iki skandal yaşadık. Bir gün bir hanım elinde bizim gönderdiğimiz bir teşekkür mektubuyla bağıra çağıra mağazaya gelmiş. Ve, (burada yazılı olan iç çamaşırı, parfüm ve saat bana gelmedi, kime gitti?) diye olay çıkarmış. İşte o zaman bir münasebetsizlik ettiğimizi görüp vazgeçtik. Bildiğim kadarıyla sonra da Ralph Lauren vazgeçti."

Şubat enflasyonuna da değinen ve umduğunun altında çıktığını belirten Boyner, şunları söyledi: "Tüketicinin talebi kısıldı, fiyatlar da geçen yıla göre düşük. Kimsenin kardan kısacak yeri kalmadı artık. O nedenle operasyon giderleri önem kazandı. Ben bu girişin sonunda mayıs-haziranda eksi enflasyon oranlarını da göreceğimizi düşünüyorum."

Bankacılara dokundurdu
Cem Boyner, son dönemde banka kredi kartlarının bir gecede taksit karta dönüştürülmesi operasyonunun Advantage Card'ın pazarını etkileyip etkilemeyeceği sorusuna da şu karşılığı verdi:

"Biz ödeme aracı değil, pazarlama ortağıyız. Hangi banka müdürü günde 5 saatini üye mağazaların satışlarını nasıl artırırım diye düşünmeye ayırır?"

Boyner, kriz döneminde kart sayısını artırma konusundaki çabalarını dondurduklarını, 250 bin yeni kart verdikleri dönemde 180 bin kartın da kullanıma kapandığını belirterek, "Şimdi kart sayısını artırmak değil, kart kullanımını artırmaya yoğunlaşıyoruz. Elinizdeki hazineyi nasıl değerlendirdiğiniz size bağlı. Advantage üyesi mağaza müşterilerinin yarısı ortalama olarak kartla alışveriş yapıyor. Müşterinin yüzde 100'ü kart kullansa öğrenemeyeceğimiz bilgi yok. Ama bu da imkansız."