Tanıtım ilanlarınız zaman kaybı

Wallpaper dergisinin kurucusu olarak da bilinen ünlü 'trend gurusu' Tyler Brule, basın hayatına Monocle adlı dergiyle devam ediyor. Tüm dünyadan siyasi, ekonomik ve kültürel haberler barındıran Monocle'ın, gizli saklı kalmış 'cool' şeyleri ortaya çıkarmada da üzerine yok. Her sayıda bir ana konu üzerine yoğunlaşan derginin geçtiğimiz aylardaki konusu ise 'ülkelerin markalaşması' idi. Globalleşen dünyanın büyük bir pazar, ülkelerin de bu pazardan en iyi payı kapmaya çalışan 'markalar' olduğu fikri, 1996'da ortaya atıldı. O gün bugündür, ülkelerin ve hatta şehirlerin imajlarını iyileştirmek üzere çalışan şirketler ve uzmanlar bulunuyor. Bunlardan en ünlüsü ise, bir 'marka gurusu' olarak da bilinen Wally Olins. Olins şu anda Polonya, Rio de Janeiro ve İspanya'nın yeniden markalaşmasına çalışıyor. Monocle dergisine verdiği röportajda ise, en çok çalışmak istediği ülkenin Türkiye olduğunu söylüyor. Londra'daki ofisinden telefonla görüştüğümüz Olins ile 'ülke markası' kavramını, Türkiye ve İstanbul markalarını konuştuk...

- Röportajınızda, "Hangi ülkeyi yeniden markalaştırmayı isterdiniz?" sorusuna, "Öncelikle Türkiye," cevabını vermişsiniz. Neden?
- Benimle beraber iyi bir ekip olsa, çok isterdim. Çünkü Türkiye'yi çok iyi tanıyorum. Hem tatil için, hem iş için orada çok bulundum. Türkiye çok ilginç bir örnek; birbirinden farklı bir sürü yüzü var ve herkese farklı bir yönünü gösteriyor. İstanbul'a bakarsanız başka, Karadeniz'de başka, Doğu Anadolu'da bambaşka bir Türkiye var. Bir yandan Avrupa'da, ama diğer yandan değil. Avrupa ve AB ile de oldukça kritik bir ilişkisi var. Bunun esas nedeni, Türkiye'nin gizemi. Avrupa'nın Türkiye'ye karşı, Osmanlı İmparatorluğu'ndan kalma, geleneksel bir korkusu var. Ama Türkiye de 'ne' olduğunu tam olarak, açık bir şekilde ortaya koymuyor.

- Nereden başlardınız markalaştırmaya?
- Öncelikle Türkiye'nin bir fotoğrafını çekmeniz lazım. "Türkiye ve biz Türkler böyleyiz," demelisiniz. Gencinden yaşlısına, şehirlisinden köylüsüne herkes, kendinizi ve ülkenizi nasıl gördüğünüzle ilgili bir fikir oluşturmalı, sonra da dünyanın sizi nasıl gördüğüne bakmalısınız. Ve bu imajlar arasından, size özel, hakiki özellikler belirlemelisiniz. Türklere has, dış dünyaya yansıtabileceğiniz ne var?

İLANLAR ZAMAN KAYBI
- Türkiye, tanıtımında turizme çok bel bağlayan bir ülke. Markalaştırma açısından turizm ne derece önemli?
- Turizm işin sadece bir boyutu. Tabii ki gerekli ama artıları kadar eksileri de var. Gelen turistler Türkiye'nin sadece güneşini, kumunu, denizini istiyor. Türk kültürünü öğrenmek istemiyorlar. Türk ekonomisi umurlarında değil; çamaşır makinelerinin İstanbul yakınlarında yapıldığını da bilmiyorlar. Farklı, 'Avrupalıymış gibi davranmayan' ama aynı zamanda da tehdit oluşturmayan bir ülke olduğunuzu göstermelisiniz.

- "Reklam kampanyaları insanların görüşlerini değiştirmez," demişsiniz röportajınızda...
- Tabii ki! İnsanların fikirlerini beş dakikada değiştiremezsiniz. Elma, armut, araba satmıyorsunuz ki. Bir ülkenin imajını satmaya çalışıyorsunuz. Bunu yapmak en azından 20 yıllık bir zaman gerektirir. Hatta daha bile fazla. Bunu hemen başarmak mümkün değil. Türkiye bu konuda şanslı sayılır çünkü çok kendine özgü bir ülke. Ama güçlü yanları kadar zayıflıkları da var. Dost canlısı bir yanı var, ama kesinlikle düşmanca bir tavrı da. Bunların hepsinin öyle bir şekilde bir araya getirilmesi gerekiyor ki, Türkiye daha uyumlu, daha az tehditkar ve çok daha çekici bir markaya dönüşsün.

- Türkiye'nin tanıtım kampanyalarıyla ilgili ne düşünüyorsunuz?
- Turizm ilanlarınız, herkesinki gibi: "Güneş, deniz, kum. Türkiye'ye gelin ve harika zaman geçirin." Türkiye'nin adını çıkarıp aynı ilana Tayland'dan tutun, Portekiz'e kadar onlarca farklı ülkeyi de koyabilirsiniz... Bunlar tamamen zaman kaybı!

- 'Türkiye' markasının vaat ettiği şeyler veya mesajı nedir şu anda dünyaya?
- Var olan vaatler, Türkiye'nin kendisinin oluşturduğu şeyler değil. Yıllardır Avrupa'nın Türkiye'ye karşı, Türkiye'nin de tepki olarak Avrupa'ya karşı geliştirdiği vaat ve mesajlar hakim. Tehditkâr, bilinmez, biraz güçlü, bazı yönleriyle çekici, gizemli ama kesinlikle rahatsızlık verici algılanıyor.

İSTANBUL DAHA BÜYÜK
- 'Turkey' İngilizce'de hindi anlamına geldiği için, yerine 'Türkiye'yi kullanmak gerekir mi bu imaj çalışması içinde?
- 'Turkey'in harika bir isim olmadığı kesin. Ama peki ya Macarlar ne yapsın? İngilizce 'aç' anlamına gelen (Hungary) bir ülkenin vatandaşı olmak daha mı iyi? Şu andan sonra isminizi değiştirmeniz zor. Bence çok da dert değil doğrusu.

- O zaman İstanbul'a gelelim. İstanbul şehrinin markası, Türkiye markasından daha mı büyük?
- Kesinlikle. İstanbul şahane, olağanüstü bir marka... Dünyanın en mükemmel şehirlerinden biri, akıllara durgunluk veren bir yer! İstanbul markası söz konusu olunca, işiniz hiç zor değil. Türkiye'den çok daha kolay olur.

- Liderler ne ölçüde önemlidir bir ülkenin imajı için?
- Çok! George Bush'u düşünün; ABD'nin imajını etkilemiyor mu? Politikacıların tutum ve davranışları çok önemlidir. Çünkü gazetelerde her zaman ilk sayfa haberleri olurlar. Şu andaki hükümetinizi iyi tanımıyorum ama düzgün buluyorum. Doğru yönlendirilirlerse Türkiye'yi iyi tanıtabilirler.

- Peki ya spor, müzik?
- Sportif başarıların ülkelerin imajına katkısı çok büyüktür. Müziğin de vardır aslında. İrlanda'dan çıkan pop grupları, İrlanda'nın imajını çok etkilemiş ve çağdaş bir ülke olarak görmemize neden olmuştur mesela. Aynı zamanda moda da önemli. İstanbul'da yapılan sanat fuarlarının, tasarım haftasının rolü çok büyük bu anlamda. Ama bunlar Türkiye değil, İstanbul markası altında görünüyor.

- 'Made in Turkey' etiketinin algılanışı nasıl?
- Ucuz.

- 'Made in China' kadar değil ama herhalde.
- Çok da farklı değil ama! Tekstil, binalar, yollar... Bunların hepsini bir bütün olarak ele almanız lazım. Yüksek kaliteli ve çekici şeyler üretirseniz hem daha çok para kazanır, hem de bu alanlardaki imajınızı iyileştirirsiniz.