  |
|
'Hepsi palavra!'
Unutulmaz Benetton reklamlarının yaratıcısı Oliviero Toscani, Perakende Günleri için İstanbul'a gelişi arifesinde İtalya'da Esra Çoruh'a konuştu.
Oliviero Toscani: Benetton'un kampanyamı göğüsleyecek cesareti yoktu
'Dünyada açlık sınırında olan 1 milyar çocuk varken, Benetton reklamlarından söz ediyor, tasarım konuşuyoruz. Biz insanlar, optimum medeniyete ulaşamadık. Köpeğim, çim, ağaçlar, su mükemmel. Ama biz insanlar değiliz. Yüzyıllardır birbirimizi öldürüyoruz. Gazete okuduğumda, insan olduğumdan çok utanıyorum.'
'24 saat çalışmak aptalların işi'
Kışkırtıcı reklam kampanyalarıyla dünyayı şaşırtan fotoğrafçı Oliviero Toscani, Perakende Günleri için 29 Kasım'da İstanbul'a geliyor. Toscani ile bu ziyaretinden önce Toscana'daki evinde konuştuk.
Rengârenk prezervatifler, öpüşen rahip ve rahibe, ana rahminden çıkarken görüntülenmiş bebek hepimizin zihnine yer eden fotoğraflar... Bu görüntüler, Benetton firmasının reklam kampanyalarıydı. Kimileri bu kampanyalarla gerçekleri ortaya koyan fotoğrafçıya hayranlık duyarken, kimileri de bu şekilde triko satılamayacağını dile getirdi. Ama ne olursa olsun, Benetton firmasının yeşil logosu herkesin beyninde yer etti. Sıradışı ve olağanüstü fikirleriyle reklam ve iletişim dünyasını sarsan bu fotoğraf sanatçısı, Oliviera Toscani'ydi. Yaratıcı ama gerçekçi, provokatif ama vurgulayıcı... Ben de grafik tasarım okumaya karar verdiğimde, bu kadar cesur bir fotoğrafçının yaratıcı fikirlerinden de çok etkilenmiştim. Toscani, sadece Benetton'la çalışmadı; Esprit, Jesus Jeans, Valentino, Chanel, Fiorucci ve Prenatal gibi firmaların kurumsal imaj ve iletişim stratejisini de yürüttü. Dünyanın ilk global dergisi olma özelliğini taşıyan ve bir 'kült'e dönüşen Colors'ın yaratıcısı da Toscani. Orijinal kampanyalar yaratan, modern iletişim sanatları üzerine çalışmalar yapan uluslararası sanat ve iletişim okulu 'Fabrica'nın da fikir babası... Yaptığı her çalışmayla yankı uyandırmayı başardı. Uzun süredir sessiz sedasız Toscano'daki çiftliğinde yaşamını sürdüren 64 yaşındaki Toscani, 29-30 Kasım'da düzenlenecek İstanbul Perakende Günleri'nde konuşmacı olarak İstanbul'a geliyor. Fotoğraf sanatçısı gelmeden, atlarla ve zeytinyağıyla uğraştığı çiftliğinde SABAH Pazar'ın sorularını yanıtladı:
- Benetton'la 18 yıllık işbirliğiniz neden bitti? Yoksa son yaptığınız ve büyük tepkiler alan 'Dead Penalty' (idam mahkûmları) serisi mi ortaklığınızın sonu oldu?
- Yapmak istediklerim için markanın etiketi yeterli gelmedi. Bir sürü sıkıcı yöneticiyle uğraşmaktan sıkıldım. Onların bu kampanyaları göğüsleyecek cesaretleri yoktu ki! Ve ayrılmaya karar verdim. Karım, onlarla çalışmaya başladığımdan itibaren bana ayrılmamı, sonunda başımın ağrıyacağını söyledi. Ve sonunda da haklı çıktı. Yeteri kadar savaştım, ama onların etiketi, bu anlamlı reklamları taşımak için çok küçüktü. Neden sadece Benetton hatırlanıyor anlamıyorum. Birçok firma için çalıştım, ama herkes  hâlâ Benetton'u konuşuyor. Çünkü her yerde yer aldı ve gerçekleri görmek insanları rahatsız etti. Çünkü o kampanyalarda gerçekler vardı.
- Sizin için 'Daha cesur,' diyebilir miyiz? Birçok kampanya çok çabuk unutulurken, seneler geçmesine rağmen sizinki hâlâ akıllarda...
- Benetton için 18 yıl boyunca savaştım. Para kazandıkları için beğenmedikleri şeyleri de kabul ettiler. Onlar herkes gibi ürünlerini Naomi Campbell giysin istedi. Siz AIDS, açlık ya da ırkçılığın onların umurlarında olduğunu mu sanıyorsunuz? Colors dergisini yaptığımda, mağazalarında dergiyi bulundurmadılar bile. Başarıyı sahiplenen çok olur, başarısızlığı ise kimse kabullenmek istemez. O zaman yaptığım şey yeniydi ve kimse beni anlamadı. Ama başarılı olunca da herkes 'Ben onunlaydım, ona yardım ediyordum,' gibi saçmalıklar söylemeye başladı. Hepsi palavra. Benetton'dan hiç kimse yanımda değildi. Orada olmalarının tek nedeni para kazanıyor olmalarıydı.
- Reklam kampanyalarınızda gördüğümüz resimler hep sorgulayıcı...
- Eğer soru yoksa, ilginç değil demektir. İlginç değilse de iyi değil demektir. İyi olmayan bir şeyi de yapmanın anlamı yok. İletişim, bana göre mesaj vermek. Mesaj veremiyorsanız yaptığınız işin de anlamı yok.
- Sizi ya seviyorlar ya da nefret ediyorlar...
- Çok doğru. Belki de nefret eden daha fazla (gülüyor). Ama ne düşündükleri de inanın hiç umurumda değil. Bir ortak nokta bulmaya çalışmıyorum ki. Herkes kabul edilmek, beğenilmek, güzel görünmek için çabalayıp duruyor. Genç kızlar birilerine benzemeye çalışıyor. Ne kadar aptallar. Kabul edilmeye çalışmak en sıkıcı şey. Benim işimi beğenmeyen beğenmez, bana ne. Ben, bana yapılan bütün kritikleri dinlerim. Bir kritik olmazsa o zaman üzülürüm işte. Provokasyonun kötü bir şey olduğu söylenir. Yeni bir fikri, yeni bir vizyonu kışkırtmak... Kışkırtırsanız ilerlersiniz. 'Bütün ömrüm boyunca kralıma inandım.' Salak. Şimdi kralın yok ki! Değişmen lazım. 'Bütün ömrüm boyunca  faşizme inandım...' 'Bütün bir hayatım boyunca komünizme inandım...' Ne salakmışsın. Faşizm, komünizm, krallık yanlış.
'KADININ GÖREVİ ANNELİK'
- Bir başka gezegenden olduğunuza inananlar da yok değil. Öyle misiniz?
- Bilmiyorum (gülüyor). Yok, değilim. Bu gezegendeyim ve burada yaşamaya devam edeceğim.
- Kadınların aptal olduğuna inandığınızı okudum. Gerçekten böyle mi düşünüyorsunuz?
- Kesinlikle öyle düşünüyorum. Birçok kadın aptal. Günümüzde kadınların problemi var. Modern eğitimli anne, çocuklarını eğitmiyor. Bu yüzden de çocuklar eskisi gibi eğitilmiyor. Özellikle modern çevrelerde. Bana göre kadınlara verilmiş en önemli görev, çocuk doğurabiliyor olması... Ve sonra da çocuğunu eğitmesi... Ama günümüz kadını bunun önemli bir görev olduğunu düşünmüyor. Çünkü aptallar. Annelerimizin dönemini düşünün. Onlar, çocuklarını büyütüp yetiştirmeyi iş olarak görüyorlardı. Annelik dediğin öyle olmalı. Bu eski yapının geri döneceğine inanıyorum. Çocukların annelerine ihtiyacı var. Sadece yanında olarak değil, sevgi vererek, anne olarak...
- Peki ya babalar?
- Babaların varlığı anneler kadar önemli değil.
- Çalışan bir anne olarak kendimi suçlu hissettirdiniz.
- Kariyer yapmak için mi kendini suçlu hissediyorsun? İşte o yüzden aptalsınız. Git gide de erkekler kadar aptal olmaya başlıyorsunuz. Bu iyiye işaret değil. Suçlu hissediyorsan, en azından aptal olduğunun farkındasın. Bu da iyi bir şey senin için. Bakarsın aklın başına gelir. (Gülüyor)
- Amerika'da da bir süre yaşadınız. Amerika'yla Avrupa'yı karşılaştırdığınızda neler söyleyebilirsiniz?
- Eğer bir ülke hakkında kötü konuşmak isterseniz bu ülke Amerika. Eğer bir ülkeyi eleştirmek isterseniz, Amerika'dan daha iyi eleştirilecek bir ülke yok. Ama bir ülke hakkında iyi konuşmak isterseniz bu ülke yine Amerika. Kabul etmeliyiz ki hiçbirimiz Amerika'dan daha iyi değiliz. Gerçek demokrasi Amerika'da. Demokrasi, aslında çoğunluğun diktatör olabildiği bir sistem. Daha iyi de bir sistem yok. Türkiye'nin gerçek demokrasiye  geçmesi için o boyuta girmesi lazım. Ancak bu boyuta vardığı zaman gerçek demokrasi gelecek. Türkiye'nin oraya doğru gittiğini de düşünüyorum.
- Türkiye hakkındaki fikirleriniz...
- Türkiye, Avrupa'nın geleceği olacak. Bu o kadar aşikâr ki... Hiçbir şekilde aksini iddia etmeye imkân yok. Tabii ki geçeceğiniz çok yol var ama gelecek Türkiye. Şu an Avrupa Birliği için Türkiye tartışılıyor, eleştiriliyor. Ne güzel sizler için. Demek ki önemseniyorsunuz ki sizi konuşuyorlar.
- Gençlik hakkında neler düşünüyorsunuz?
- İyiler. Fakat teknolojiye düşkün olduklarından tembeller. Teknolojinin yaratıcılığa faydası olmuyor. Sessiz sakinler, mantıklılar. Ben böyle değildim. Sadece ben değil benim jenerasyonum, 60'larda biz asiydik, baş belasıydık aslında. Süper mini etekler, her şeyde serbestlik, özgür seks... Hâlâ benim zamanımdaki müzikler dinleniyor. Şimdiki zamanın gençliği bize göre çok daha medeni...
'30 ÖNEMLİ KADIN VAR'
- Kariyerinizi seçmenizde etkili olan biri oldu mu? Örneğin siz benim grafik tasarım okumamda etkili oldunuz...
- O zaman senden özür dilerim (Gülüyor). Benim kariyerime gelince, ben daha kariyerimi seçmedim ki. Benim problemim o. Babam fotoğrafçı olduğu için ben de fotoğrafçı oldum. Ben seçmedim.
- Fotoğrafçı olmasaydınız ne olurdunuz peki?
- Herhalde mimar olurdum. Ya da maceraperest. Nasıl, kulağa çok hoş geliyor değil mi? Okulda çok başarısızdım. Özellikle beden eğitimi derslerinde... Okula gideceğime, sinemaya giderdim.
- Aşk için ne düşünüyorsunuz? Yapmış olduğunuz kampanyalarla aşkı bağdaştırmak zor oluyor çünkü...
- Çok zor soru. Aşk. Aman Allah'ım. Ben her zaman âşığım. Aşk benim ruh halim. Dünyanın en önemli 30 kadınından biriyle evliyim. 30'dan fazla değil. Ve bu 30'un içindeki en iyisiyle evliyim. Üç çocuğumuz var. Paris'te okuyan kızım Ali, benimle çalışan oğlum Rocco ve Boston'da okuyan kızım Lola. Çok şanslı bir insanım.
Esra Çoruh
|
