Başarı bencil olmaktır

"İntikam alırcasına kitap okuyorum ve beni aklen güçlendirecek şeylere yatırım yapıyorum" diyen reklam dünyasının "parlak çocuğu" Serdar Erener, bencil insanların başarılı olabileceğini düşünüyor
Reklamcı milletinin ne denli "sıyırmış" olduğunu bilmeyen yok. Serdar Erener de onlardan biri... Onu artık tanıyorsunuz. Dümbelekli Garanti reklamından, Mazhar'ı soyduğu Shop&Miles reklamına, Özgür Kız Özgür Oğlanlı Hazır Kart'tan, 12 Dev Adam kampanyasına kadar hepsi onun eseri... Uçlarda yaşıyor. Başarı konusunda sonsuz bir tatmin yaşadığı için başka arayışlar içine girmiş. Felsefeyle yakından ilgileniyor... Y&R/Reklamevi'nde, yani onun 40 yaşında başında olduğu kocaman reklam şirketinde buluştuk. Dağınık ama sevimli odasında konuştuk. Rahatsız iki taburenin üzerinde Serdar Erener'den hayatını dinledik.

*!Reklamcı gözüyle şu an içinde bulunduğunuz sayfayı nasıl görüyorsunuz?

Öncelikle Johnnie Walker, Keep Walking (Başarıya yürüyenler) çok beğendiğim bir reklam kampanyası. Bu kampanyayla ilgili meslek yayınlarında bir sürü yazı okudum. Avrupa da çok tuttu. Böyle bir şeyin içinde yer almaktan mutluyum. Ne kadar başarılı olduğumu bilmiyorum ama başarı için çok çaba sarfettiğimi biliyorum.

*!Sizce reklam nedir?

Herkesin kendine göre bir reklam tanımı var. Ben öngörülmüş kısa vadeli hedeflerden geri gelerek ölçülebilir etki yaratma sanatı diyorum. Reklamın en büyük amacı bir şey on liraysa onun on iki liraya değer olduğunu düşündürtmektir. Fiyat farkları yaratmanın teknik olarak açıklanamayacak nedenini reklam sayesinde yaratabilirsiniz.

*!İyi bir reklamcı olacağınız çocukluğunuzda belli olmuş mu?

Ben içimdekini saklamayı bilmeyen bir insanım. İyi yaptığımı da kötü yaptığımı da saklayamam. Çocukken çizdiğim resim, söylediğim şarkı, misafirlere gösterilecek bir marifetim her zaman olmuş. Belki de reklamcılık o zamanlarda başladı. Yaptığım şeyi iyi sunma becerisi çocuklukta vardı. Bu, zamanla başkalarının yaptığını başkalarına iyi sunma becerisine dönüşmüş olabilir. Şimdi baktığımda 'ben zaten reklamcılıktan başka bir şey yapamazdım' diyorum. Aslında yapmayı arsızca istediğim şeyler var ama şimdilik en iyi bu işi yaptığım söylenebilir.

*!Okul hayatınızdan bahseder misiniz?

Cağaloğlu'nda Büyük Reşit Paşa ilkokulunu bitirdikten sonra Robert Kolej'e gittim. Annemin çabasıyla girdiğim bütün kolej sınavlarını kazanmıştım. En çok Robert'i kazandığıma sevinmiştim; çünkü okulun bahçesini çok beğenmiştim. Sonra Ankara'ya Siyasal Bilgiler Fakültesi'ne gittim. Soranlara "diplomat olacağım" diyordum ama kendim de inanmıyordum. Sonra Boğaziçi Tarih'e geldim. Sevdiğim bir-iki ders hariç çok tembeldim. O sırada evlendim. Bu sebeple çalışmaya başladım. 21 yaşında girdiğim üniversiteden 30 yaşında mezun oldum. Belki okulu bitirmezdim ama bir gün yurtdışına gitmem icap etti. Pasaport ve vize için üniversiteden çıkış almam ve askerliğimi tecil ettirmem gerekiyordu. Ben de mecburen okulu bitirdim.

*!Peki gerçek anlamda reklamcılığa nasıl başladınız?

Hayatımın bir noktasında para kazanmam gerekti. Gazeteci arkadaşım Ali Boratav bana reklam ajanslarında iş aramamı önerdi. Gittim, beni işe aldılar ve ben reklamcı oldum.

DEĞİŞİM RÜZGARI
*!"Modern" bir ailenin çocuğusunuz, değil mi?

Evet. Hiç unutmuyorum ilkokuldayken bir gün hayat bilgisi dersini bizim evde yaptık. Öğretmenim sınıf arkadaşlarıma bizim evi ve ailemi göstererek "Modern yaşamı" anlatmıştı. Çünkü o dönemde iki kapılı buzdolabı, otomatik çamaşır makinesi gibi, çok az evde olan eşyalar bizde vardı. Ben bu duruma çok sinir olmuştum. Sanki biz gösteriş yapmışız gibi gelmişti. Ben gösterişi sevmem. Aslında sevmem deyip geniş zaman kipiyle de konuşmak istemiyorum. Çünkü ben hayatımın çok değişik dönemlerinde çok değişik fikirleri savundum. İş hayatımda ve özel hayatımda virajlar aldım. O yüzden büyük konuşmamak gerekiyor. Gösterişe yakın durmadığımı söyleyebilirim. İnsanların, sahip oldukları maddi değerleri yok sayarmışcasına yaşaması hoşuma gidiyor. Mesela Erkan Oğur beni en alçakgönüllü halimde bile utandıracak kadar alçakgönüllü bir insandır. Ama alanında dünya çapında bir sanatçı.

*!Sanki hiç parası yokmuş gibi yaşayan insanları beğeniyorsunuz... Böyle bir adam nasıl reklamcı olabildi?

O da kaderin bir cilvesi işte... Mesela bundan üç yıl önce bir şeye karar verdim. Dolabımda bir sürü gömlek, bir sürü pantolon vardı. Bir insan onlarla hayatının sonuna kadar idare edebilir. Ben de kendime yeni bir kıyafet almamaya karar verdim. Üç yıldır hiçbir şey almıyorum.

*!Neye para harcıyorsunuz?

Beni aklen daha güçlü kılacağını düşündüğüm şeylere para harcıyorum. Kitap almaya para harcıyorum. Çünkü çocukluğumun bir döneminde okumak istediğim kitapları alamamak canımı çok yakmıştı. Şimdi intikam alırcasına kitap alıyorum. Kendimi bir gün ben de bu okuduklarımı bir şeyler yazmak için kullanırım diye kandırıyorum. Okuduğum kitapların bana referans olacağını düşünüyorum. İki çocuğum var. Belli mi olur, belki biri, mümkünse ikisi de kitap kurdu olur. Ben onlara çok güzel bir kütüphane bırakmak istiyorum bahanesine de sığınarak kitap konusunda müsriflik derecesinde harcama yapıyorum. Son 15 yıldır edebiyat dışı şeyler okuyorum. Bu biraz doygunluğa ulaşmakla ilgili ama daha ziyade ben zekamı parlatacak şeylerle ilgileniyorum. Hayatı kavrayışımı felsefe okuyarak geliştirmeye çalışıyorum.

*!Kız kardeşiniz Türkiye'nin en iyi seslerinden biri... Müzik hakkında ne düşünüyorsunuz?

Sertab'ı ve diğer müzisyenleri çok kıskanıyorum. 'Bana hayatta ne yapmak isterdin?' deseniz, reklamcılıktan sonra en fazla müzikle ilgilenmek isterdim. Bunu bütün açıkyürekliliğimle söylüyorum. Müzik dinlemek ve müziği anlamak konusunda kendimi yetiştirmeye çalışıyorum. Ben can kulağıyla müzik dinleyenlerdenim. Müzik görüntüyle karışınca tam dinleyemiyorum. Bu anlamda konserleri de pek sevmiyorum... Merak ettiğim her CD'yi alıyorum. Zaten CD'ler ve kitaplar dışında para aileye ve eve gidiyor.

*!Başarı için nasıl bir yol izlemek gerekiyor?

Yapmak istediklerini düşünürken çok kötümser, eyleme kalktığında da çok iyimser olacaksın. O zaman başarılı oluyorsun. Milyonların hayatını küçük de olsa etkilemek, durumu A iken B yapabilmek beni etkiliyor. Bizim yüzümüzden kadın şampuanını değiştiriyor veya adam başka bir kredi kartı kullanmaya başlıyor. Burası çok önemli... Reklam aslında çok zayıf bir güç. Tam bu nedenle bu zayıf gücü büyük güce çevirmek için hayal gücünüzü, sezgilerinizi iyi kullanmalısınız.

BİRİNCİ KURAL SEZGİ
*!Reklamcısınız... İşiniz insanları etkilemek. Peki siz hedef kitlenizin ne kadar içinde yaşıyorsunuz?

Her insanın kafasının içinde bütün sesler var. Kırılgan, asi, ukala, hoşgörülü, şefkatli, korkak, hilebaz, cesur, akıllı, aptal, kıskanç, bonkör, cimri... Bazıları bu seslerden birkaçını duyuyor ve o insan oluyor. Bazıları hiçbirinin sesini kapatamıyor. İşte o zaman iyi reklamcı olabilirsiniz. Bu işte başarının iki ön koşulu var: 1. İnsanlık halleri hakkında doğuştan bir sezgiye sahip olmak. 2. Büyük yalınlaştırıcı olabilmek. Yani kafanızdaki seslerden o iş için gerekeni duyabilme özelliği... Bu ikisini yaptığınız zaman başarılı olmamanız için hiçbir neden yok. Kural bu... Yoksa bu işin "çok yaratıcı" olmakla falan bir ilgisi yok. Başkalarının sesini duyacaksınız. Havalı tabiriyle "empati" kurabileceksiniz ve basite indirgeyeceksiniz. Olay bu.

*!İşle ilgili kurallarınız var mı?

Kural denmez aslında. İşimi iyi yapmak temel felsefem. İş yaparken özgürlüğü korumaya, hareket kabiliyetimi kısıtlamamaya dikkat ediyorum. Hepsini de sinirli bile olsam neşeyle yapmaya çalışıyorum. Ciddiyetin kasveti üzerimize çökmesin, yeri geldiğinde sulu zırtlak bir kahkahayla çalışalım istiyorum. Kalite, neşe, hürriyet. Önemli olan bunlar...

*!Başarılı insan şöyledir diyebileceğiniz tarifleriniz var mı?

Psikologlar en önemli şey başarıya açlık diyorlar. Risk alma kabiliyetini ekleyebiliriz. Yalnızlık meselesine gelince, sadece olacakları herkesten biraz önce sezdikleri için başarıya yürürken yalnız sayılırlar. Bir de bencillik önemli.

*!Nasıl yani?

Evet bencildirler. Daha doğrusu ben bencilim. Bütün başarılı insanların da bencil olduğunu düşünüyorum. Şu manada. Ben önce kendim için olduysam başarılı oldum. Ne annem, ne babam, ne de karım ya da çocuklarım için başarılı oldum. Kendim için istedim. Ama başarılarım onlara da fayda sağlıyor tabii.

Para kazanmak beni hiç ilgilendirmiyora
*!Mutluluk ve para arasındaki bağlantıyı nasıl kuruyorsunuz?

Amerikalı iki psikolog bu konuda bir araştırma yapmışlar. Diyorlar ki kazanılan her 100 bin dolar insanı yüzde on daha mutlu eder. Yani bu hesaba göre 1 milyon doları olan adam yüzde yüz mutlu. Bu duruma göre ben çoktan yüzde yüz mutlu olmuşum ama benim için bu ikisi arasında bir ilişki yok. Türkiye ölçülerine göre varlıklı denebilecek bir insan oldum ama bunlar olurken parayı hiç düşünmedim. Bugün de daha fazlası konusunda hiçbir hırsım yok. Daha fazla para kazanmak beni hiç ilgilendirmiyor. Ben 'şimdi yürüttüğümüz reklam kampanyası müşterilerimize ne kadar para kazandırdı'nın peşindeyim. Böylece verimliliğimi ölçebiliyorum.

*!Tüketici değilsiniz ama reklamcısınız.

Tanımadığım insanların hayatları üzerinde etki yaratabilme kabiliyetine sahibim. Beni heyecanlandıran bu. Ürün hakkında tüketicide merak uyandırmak benim işim. Malı ilk önce benim beğenmem lazım.

*!Ya o ürün sizi tatmin etmezse?

O zaman müşterimize ürünü geliştirmesi için öneride bulunuruz. Kötü şeyin iyi reklamı, kötü şeyi en kısa sürede batırır. İnsanları kandıramazsınız. İnsanlar sizin reklamınızı izledikleri zaman, ertesi sabah reklamı anlattıklarını zannederken aslında reklamı yapılan o şeyi arkadaşlarına anlatıyor olmalılar. "İyi şeyler sat. Sahip olmaya değer şeyler sat. Bunları vakarla, zevkle sat. İşte her erkek için övünülecek bir iş." Bu lafı bir filmde Deborah Kerr Clark Gable'a söylüyordu. Çok beğendim, duvara astım. Ben kendimi böyle özetliyorum

Sibel ARNA