Dağıtım işi kavgayı tetikledi

3 Eylül 2002... Turgay Ciner'in yönetim kurulu başkanı olduğu Merkez Dağıtım Pazarlama Şirketi (MDP) devreye girdi.
Bu şirket, Sabah'a ne kazandırdı?
Aslında Doğan ile Sabah arasındaki "husumetin" nedenlerini doğru kavrayabilmek için soruyu şöyle değiştirmek lazım:
MDP'nin kurulması, Doğan Grubu'na ne kaybettirdi?
Ve eklemek gerekir:
Eğer MDP kurulmamış olsaydı, Doğan Grubu ne kazanacak, medya sektörü nasıl şekillenecekti?
Yanıtlara geçmeden önce, geçmişe ilişkin bir iki notu aklımızda tutmalıyız.
Medya Grubu'nun kurucusu ve sahibi Dinç Bilgin'in Etibank nedeniyle sıkıntıya girdiği süreçte, Doğan Grubu, bir protokol çerçevesinde Sabah'ın yönetimine geldi. O güne kadar gazeteler ve dergiler 25 bin satış noktasına, iki dağıtım şirketi ve onlara bağlı 600'e yakın ana bayii kanalıyla ulaştırılıyordu. Biri Doğan'a ait Yay-Sat. Diğeri ise Medya Grubu'na ait Birleşik Basın Dağıtım (BBD) idi.
Gerek ekonomik sıkıntılar ve yönetim zaafiyeti, gerekse Doğan'ın isteğiyle, BBD fiilen dağıtım işinden çekildi. BBD bünyesindeki Sabah ve farklı gruplara ait gazete ve dergiler, Doğan'a ait Yay-Sat ile dağıtılmaya başlandı.
O günleri hepimiz yaşadık. Belki bizim gücümüz tükendi, iyi gazete yapamadık. Belki kiminin iddia ettiği gibi, Yay-Sat dağıtım işini bilinçli olarak sekteye uğrattı. Belki de her ikisi. Belki de farklı nedenler. Ama gerçek değişmiyor; Sabah erimeye devam ediyordu.
Dağıtım cephesinde manzara şuydu; Günlük 4 milyon adet gazete ve 3 milyon adet aylık dergi sadece Yay-Sat tarafından dağıtılıyordu.
18 aylık bir yönetimden sonra Aydın Doğan ve ekibi Sabah'ın yönetiminden çekildi. Aynı dönemde, pek çok üst düzey yönetici, yazar ve gazetenin yazı işleri kadrosunun önemli bölümü Sabah'ı terk ederek, Doğan destekli, Vatan'ı kurdu.
Yine aynı günlerde, Hürriyet, Sabah'tan mal kaçırılacağı iddiasını gündeme getirdi. 18 ay birlikte çalışılan Bilgin Grubu, "hortumcu" suçlamasıyla anılmaya başlandı.
Ve yine aynı günlerde, BDDK ilk kez, günlük 200 bin tiraja gerilemiş Sabah'ın reklam gelirlerine el koyma operasyonu başlattı.
Yani Sabah ölüyordu...
Soruyu tekrar hatırlatayım: Bu süreçte, Merkez Dağıtım Pazarlama'nın (MDP) kurulması neleri değiştirdi:
*MDP, Yay-Sat'a mahkum kalan mutsuz ve para kazanamayan 250'nin üzerindeki ana bayi ile tekrar anlaştı. Günlük dağıtılan gazetelerin yüzde 40'ı (Sabah, Takvim, Pasfotomaç, Şok, Yeni Asır, Güneş, Bulvar, Tercüman, Yeni Şafak, Cumhuriyet, Akşam, Bursa Olay, Yeni Çağ, Yarış, vs) Yay-Sat'ı terk ederek, MDP'ye geçti. Başka bir deyişle Doğan, günlük 1 milyon 600 bin tirajlı gazete ve ciddi miktarda derginin dağıtımı işini ve tekel konumunu kaybetti.
*Dağıtılan her gazetenin satış fiyatının yüzde 12'si bayilere, yüzde 8'i ise dağıtım şirketine kalıyor. Dergilerde bu oran, toplamda yüzde 12'lere düşüyor. Ancak Yay-Sat, "tek tabanca" kaldığı dönemde komisyon oranlarını gazeteler için yüzde 35'e, dergilerde ise yüzde 25'a kadar çıkardı. Yani tipik tekel tavrı olan "işine gelirse" mantığı piyasayı teslim aldı. MDP'nin devreye girmesiyle tekele bağımlı kalanlar nefes aldı. Bir örnek hatırlattılar: Doğan'a yakınlığı ile tanınan bir sanatçının elde kalan kasetleri, bayilere geri iadesiz satılıyordu. Bayiler çaresiz kasetleri satın almıştı. Aynı zamanda promosyondan elde kalan çatal, bıçak, saklama kapları da bayilere gönderilip, zoraki, iadesiz satış yapılıyordu.
*MDP'nin faaliyete geçmesiyle müşteri kaybedeceğini anlayan Yay-Sat, komisyon oranlarını tekrar eski seviyelerine indirdi. (MDP yetkilileri, Sabah, Takvim, Şok ve Fotomaç'tan oluşan grup gazetelerinin toplam günlük tirajının, Yay-Sat dönemine göre ortalama 300 bin adet arttığı bilgisini verdi.)
*Bir gazetenin satış fiyatı ortalama olarak 20 sent civarında. Bu dikkate alındığında Yay-Sat'ın nasıl bir ciro ve gelir kaybına uğradığı anlaşılır. (Benim hesabıma göre, Doğan, yıllık en az 150 milyon dolar ciro, 30 milyon dolar da komisyon gelirinden oldu.)
*Doğan açısından paha biçilmez kayıp ise tekel konumunun bitmesiydi. Tekel olmak, sektöre giriş ve çıkışları belirlemek, rakiplerin tirajlarını denetlemek demek. Gruba ait gazetelerinin piyasa değerini ve satış değerini artırmak demek. Gruba ait gazete ve dergilerinin kârlı hale gelmesi demek.
Sonuçta, MDP'nin kurulması, Sabah'ın dirilmesine yol açtı. Dirilen Sabah'ın reklam piyasasında Doğan'a neler kaybettirdiğini, devlete ne kazandırdığını ise bir başka yazıya bırakıyorum... (Konuya ilişkin Doğan açıklama gönderirse yayınlayacağım)