Doğan Grubu'nun kaybı 500 milyon doları bulur mu!

Sabah ve ATV'nin yayın hayatına devam etmesi kime ne kaybettirmiştir?
Sorunun yanıtı, reklam pazarındaki gelişmelerde gizli.
Pazarda iki büyük kuruluş var. Biri Doğan Grubu. Grup, CNN Türk, Kanal D, Milliyet, Hürriyet, Radikal, Posta gibi yayınlarla pazarın yüzde 40'nı kontrol ediyor. Yüzde 40 ne demek?
Örneğin 2004 yılında reklam sektörü 1 milyar dolarlık büyüklüğe ulaşacak. Doğan Grubu, bu yıl 400 milyon dolarlık gelir beklentisi içinde.
Diğer büyük oyuncu ise, "battı, batacak" denilen Sabah ve atv'nin de yer aldığı Merkez Grubu. Pazardaki payı ise her geçen gün artıyor. 2004 yılında yüzde 26-30 arasında bir büyüklüğe ulaşacak.
Şimdi biraz geçmişi hatırlatmalıyım.
Etibank'a el konulması üzerine, bu bankaya tek kuruş kredi borcu olmayan Sabah çok kötü günler yaşamıştı. Buna en iyi tanıklık edebilecek gazetecilerden biriyim. Yanlış hatırlamıyorsam, 4 Ocak 2001 tarihinde Dinç Bilgin ile Aydın Doğan arasında yapılan protokol gereği, bu gazetenin yönetimi Doğan Grubu'na geçmişti. O dönem Avrupa Sabah kapatıldı. Avrupa Sabah isim hakkı Aydın Doğan'ın oldu. Sabah Gazetesi'nin dağıtım şirketi kapatıldı, dağıtım işini Doğan üstlendi. Bölge ilaveleri ile iyi reklam alan Sabah İstanbul ve İşte İnsan kapatıldı.
Doğan Grubu, günlük tirajı 200 binlere düşmüş Sabah'ı Ağustos 2002'de terk etti. 1 Ekim 2002'de ise Merkez Grubu binaya girdi. (Merkez Grubu, o dönmeden kalma 50 trilyon liralık vergi ve SSK borcunun 15 trilyon lirasını ödediğini ve geri kalanlarında takside bağlandığını daha önce açıklamıştı.)
Tahmin edeceğiniz gibi Sabah ve ATV, güçsüz kaldığı 2001, 2002 yıllarında reklam pazarındaki yerini de kaybetti. Örneğin 2000 yılında pazardaki payı yüzde 29 olan Sabah ve ATV'nin payı 2001'de yüzde 20'ye 2002'de ise yüzde 19'a geriledi. Doğan Grubu'nun ise yüzde 40'lardan yüzde 50'lere tırmandı. Bahsettiğim yıllarda reklam harcamalarının 500 milyon dolar civarına düştüğünü de hatırlatayım.
O günlerde, pek çok insana göre Sabah ve ATV batıyordu.
Öyle bir hava yaşanıyordu ki Doğan'ın desteğini alan bazı yazar ve yönetici arkadaşımız gazeteyi terk ederek Vatan'ı kurdu. Vatan, reklam kampanyasında "adres değişikliği" sloganını kullanıyordu. Bu vurgu bana Sabah'ın ölümünü hatırlatıyordu. Garip ama Vatan jirajının önemli bölümünü Doğan gazetelerinden aldı. Ama beklenen ve arzulanan dilek gerçekleşmedi. Sabah ve atv'nin batışıyla pazar payını artırmayı umanlar yanıldı.
2003 yılında 750 milyon dolarlara çıkan reklam pastasından Merkez Grubu'nun aldığı pay yükselmeye, Doğan Grubu'nun ise gerileme başladı. Sabah'ın ortalama günlük tirajı 400 binler civarına çıktı.
Doğan Grubu'nun karşısında çok başarılı çalışan yeni bir dağıtım şirketi kuruldu.

Hangi Sabah'ı istediniz?
Anlayacağınız bu yıl reklam pastasındaki yüzde 1'lik dilim 10 milyon doları ifade ediyor. Ve Doğan Grubu, Sabah ve atv batmadığı için, son iki yılı hesaba bile katmıyorum, sadece bu yıl ve önümüzdeki yıl 500 milyon dolar ciro kaybına uğrayacak. Daha sonraki yıllarda "kârdan zararları" artarak devam edecek gibi görünüyor.
Ayrıca, Sabah'ın büyümesi, kamunun aleyhine olabilir mi? Bu grup, elde ettiği kârın yüzde 55'ini Fon'a verecek. Fon, kâr yoksa, bu kez Merkez'in cirosunun yüzde 3'ünü alacak. Yıllık lisans bedeli hiç bir şekilde 10 milyon doların altında olmayacak. Yani Merkez'in pazar payını artırması kamunun aleyhine değil, lehine.
Bazı yazarlar, "20 milyon dolara, Sabah ve atv'yi ben kiralamak istiyorum" diyor. Merak ediyorum. Hangi Sabah'ı istiyorlar? Patronlarının kontrolündeyken küçülen, maaşları ödenmeyen Sabah'ı mı, yoksa artık bazılarını korkutacak ölçüde büyüyen bizim Sabah'ı mı?