 |  |
Çok önemli bir buluş: PPM
TV reytingleri doğru ölçülüyor mu?.. Sadece reklam verenler (ve alanlar) için değil, kültür dünyamız açısından da önemli bir soru bu... Çünkü reklam verenler bu verilere göre hareket ediyor... TV kanalları rentinglere göre bir program hakkında karar veriyor... Yöneticiler hangi programı, ne vakit yayınlayacaklarını reytinglere bakarak düzenliyor... TV aleminde para reytinglere göre dönüyor.
Ve yukarıdaki soru zihnimizi kurcalamayı sürdürüyor: TV reytingleri doğru ölçülüyor mu?
New York Times gazetesinden Jon Gertner'ın makalesine göre Arbitron adlı reyting ölçüm firmasının geliştirdiği cihaz, birkaç yıl içinde bütün bu tartışmalara son verecek. PPM (Portable People Meter) adı verilen bu cihaz, reyting ölçümünü deneklerin inisiyatifinden çıkararak, yüzde yüze yakın bir doğrulukta saptayacak.
Şu anda ölçüm firmalarının belirlediği denekler; tuşlara basarak, formlar doldurarak, anketlere cevaplar vererek reytingleri belirliyor. Yani deneklerin 'aktif' bir durumu var. Bu da yanılma payını artırıyor.
'Hareketli Reyting Ölçer' diyebileceğimiz PPM ise denekleri 'pasif' hale getiriyor. Artık denekler ne düğmeye basacak; ne de anketleri cevaplayacak. Denekler sadece üstlerinde şimdilik cep telefonu büyüklüğündeki PPM'yi taşıyacak. Ayrıca PPM nispeten ucuz bir cihaz olduğu için denek sayısını birkaç binden, 10 binlere çıkarmak ve böylece çok daha net bir şekilde reytingleri ölçmek mümkün olacak.
Peki PPM nasıl çalışıyor? Arbitron firmasının baş mühendisi Ron Kolessar ve arkadaşları 1992'den beri bu işin üstündeler. Şimdiye dek 80 milyon dolar harcadıkları proje şöyle özetlenebilir: Her TV kanalının (ve radyonun) belli bir dijital ses şifresi olacak. İnsan kulağının duyamayacağı bu şifre sürekli olarak kanal tarafından yayınlanacak. Deneklerin üstünde taşıdıkları PPM cihazı da bu ses şifresini algılayacak. Veriler kablosuz sistemle bir merkezde toplanıp değerlendirilecek. İşte bu kadar basit!
PPM ile neler değişeceğine bir göz atalım: Günümüzde evlerindeki ekranı izleyen kişiler üzerinden ölçüm yapılıyor. Halbuki sokakta yürürken, işte çalışırken, barda içki yudumlarken, süpermarkette alışveriş yaparken, otel odasında dinlenirken, yazlıkta keyif çatarken de TV izliyoruz. Bunlar reytinglere dahil edilmiyor.
Reklamlar başladığında mutfağa koşup su içiyor ya da sevmediğimiz bir reklam çıktığında TV'nin sesini kısabiliyoruz. Hepimizin bildiği bu gerçekler de reytinglerde hakkıyla gözükmüyor. PPM bu belirsizliğe de son verecek.
PPM sayesinde yepyeni ölçüm alanları da çıkacak. Mesela yoldaki billboard'lara yerleştirilecek şifre yayıcı bir cihaz sayesinde açık hava reklamlarının izlenirliği de ölçülebilecek.
Ayrıca CD'lerin, VCD'lerin izlenme-dinlenme oranları da saptanabilecek. Sevdiğiniz sanatçının yeni albümünü bir kere dinleyip rafa mı kaldırdınız, yoksa defalarca mı çaldınız? Hangi parçayı daha çok tercih ettiniz?
Özetle yakında ses yayan her şeye PPM'nin saptayabileceği o gizli, örtük, algı-ötesi şifre yerleştirilecek. Hatta kitap, dergi, katalog gibi ses çıkarmayan nesnelere konulacak minicik bir çip, biz duyamasak da, onları 'sesli' ve dolayısıyla reytingi ölçülebilecek hale getirecek.
|
