  |
|
Daralan pazarda öne çıkmanın 7 altın kuralı
 Türkiye'de gün geçmiyor ki, bir 'patlama' haberiyle karşılaşmayalım. Ya turizm, ya perakende sektörü ya da cep telefonları satışı patlar... Gazetelerdeki haberlere bakacak olursak, 2004'de en çok 'patlayan' sektörlerden biri de hiç şüphesiz otomotiv sektörüydü. Diğerlerini bilemem ama şu otomotiv sektöründeki 'patlama' işine benim aklım bir türlü ermedi. Haydi ihracatı anladım. Başta ve
Toyota, Ford, Oyak Renault ve Fiat olmak üzere bazı uluslararası markalar Türkiye'yi 'üretim üssü' haline getirme kararı aldı. Sade vatandaş, bunların tek üretim üssü olarak Türkiye'yi seçtiklerini sandı. Oysa anlaşıldı ki, bunların çok sayıda üssü var. Özellikle de gelişmekte olan ülkelerde... Dedim ya, biraz işin içine girince o 'patlamayı' anlamak zorlaşıyor. Çünkü sektör sürekli ağlama halinde. Öncelikle de devlet 'Deli Dumrul' gibi. Sektör biraz heveslense, 'küt' diye yeni bir vergi düzenlemesiyle kafasına vuruveriyor. 2004 hedefi önce 600 bin diye belirlendi. Sonra baktılar işler fena değil. Hedefi 800 bine çıkardılar. Sonra devletten ÖTV ve hurda araç indirimi ile ilgili bir 'küt' operasyonu!.. Sonunda 2004'ü yaklaşık 700 binle kapattılar. 2005'te pazarın yüzde 10-15 daralacağı tahmin ediliyor. Yani patlama işi yine tehlikede... Türkiye ekonomisinin temel direklerinden biri olan otomotivle bu kadar oynanması ve bu kadar belirsizlik karşısında kimler avantajlı çıkar? Türkiye'ye de gelmiş olan Nobel Ekonomi Ödüllü psikolog Daniel Kahneman'ın 'Belirsiz ortamlarda karar verme' teorisinden yola çıkıp bir analiz yapacak değilim. Beni aşar. Ama rekabet ortamında en önemli etkenlerden biri olan iletişim konusunda neler yapılabileceğine bakabiliriz. 2005'te kimler rekabet avantajı kazanacak?
1. İletişimi harcama kalemi olarak değil, yatırım kalemi olarak görenler. 2004'e oranla tasarruf gerekiyorsa bunu iletişim harcamalarından yapmayanlar. Hatta bu alana daha çok kaynak ayıranlar.
2. Aynı bütçe ile daha etkin iletişim yapanlar. Bunu ölçenler, örneğin yaratıcılığa prim veren Kristal Elma değil, etkililiğe prim veren Effie ödülünde iyi bir yer almayı kritik başarı faktörü ve hedef olarak koyanlar.
3. Reklam filmlerini ithal edenler değil, Türk hedef kitlesinin duygu ve düşüncelerini yakalayacak yerli reklam yapanlar.
4. Yazılı basındaki reklamlarını 'tuzluk' gibi otomobil fotoğraflarıyla süsleyip kalem hazırlayanlar değil, bu reklamlarının 'tadını' TV'deki reklamların 'tadıyla' uyum içine sokabilenler.
5. Halkla ilişkileri sadece medyada haberlerinin 'çıkması' işi olarak görenler değil, halkla ilişkilercilerinden itibarlarının artırılması için proje isteyen ve PR ajanslarını bu projelerin uygulanmasındaki başarıya göre değerlendirenler. Toplumsal sorumluluk işlerine ayırdıkları rakamların en az yarısını, bu çalışmalarının tanıtımına ayıranlar. Toplumsal sorumluluk çalışmalarının ancak uzun vadede ticari başarıya katma değer getireceğini bilenler ve bu nedenle tek konuda ısrar edenler.
6. Satış sonrası hizmetlerdeki başarıyı, sadece teknik servise bağlamayan, daha çok şu endekslerle ve oranların artış hızıyla ölçenler, ilgili kişileri ona göre ödüllendirenler: a. Yeniden satın alma; b. Tavsiye edilme; c. Satış sırasındaki her sıcak temasın satışa dönüşmesi; d. Müşteri memnuniyeti; e. Servis kalitesi konusundaki algılanma; f. Satışta başka bir markayı kullananları kendi markalarına döndürme.
7. Teknik servislerini genel reklam anlayışının içine sıkıştıranlar değil, ona ayrı bir algılama hedefi koyanlar ve bu işin sorumlularına ayrı bir iletişim bütçesi verip, bu bütçeyi nasıl kullandıklarını ve algılamayı nasıl yukarı doğru çektiklerini ölçenler. Bu söylediklerim atla deve değil. Pekçok marka zaten bunları, en azından bir kısmını yapıyor. Oysa, göreceğiz ki, pazar yüzde 10-15 daralırken, bazı markalar aynı oranda satış kaybedecek, bazı markalar ise hem adet olarak satışlarını hem de pazar paylarını artıracaklar. İşte bu ikinciler yukarıdaki 7 maddeyi uygulayan markalar arasından çıkacak. Pazar daralması ancak işini iyi yapmayan pazarlamacılar için bahane olabilir...
|
