Son zamanlarda televizyonda ve gazetelerde yayınlanan akaryakıt şirketlerinin reklamları dikkatinizi çekti mi? Mesela, Opet'in Galata Köprüsü'nden uçan otomobilini ya da Petrol Ofisi'nin(PO) eksi 25 derecede bile donmayan 'pro dizeli'ni anlatan şoförünü veya Shell'in hızlı yüzen balıklarını izlediğinizi tahmin ediyorum.

İşte bu reklamlar, petrol dünyasındaki büyük kıpırdanmanın ve gizli savaşın işareti aslında.

Özelleştirildikten sonra uyanan dev görünümündeki PO'nun yeni çıkardığı Pro-Tech (kurşunsuz benzin) ve Pro Dizel (motorin), Shell'in V-Power (kurşunsuz benzin), BP'nin kurşunsuz Süper X, Dizel Super X ve Opet'in Full Force (Kurşunsuz, süper, normal benzin ve motorin) ürünleri için büyük reklam savaşları da start almış oldu.

Televizyonda bu rekabet çarpıcı reklamlarla sürerken, perde arkasında neler olduğu ise 4.5 milyon tonluk benzin pazarındaki büyük rekabeti tüm açıklığıyla ortaya koyuyor. Pazarın parasal büyüklüğü bugün itibariyle yaklaşık 3.5 milyar doları buluyor. Hal böyle olunca, benzin ve motorin müşterisini kendi istasyonlarına çekmeye çalışan akaryakıt şirketlerinin de pazar payı kapma mücadelesi doruğa ulaştı. Aslında tüm petrol şirketleri, yakıtı aynı rafineriden yani Tüpraş'tan alıyor. Farklılık ise yakıta özel katkı maddelerinin eklendiği dolum tesislerinde başlıyor. Şirketler, katkı koyarak ya performansını yükseltiyor ya daha ekonomik bir ürüne dönüştürüyor ya da daha çevreci, temiz yapıyor.

2001 yılının ilk 11 ayında kurşunsuz benzin satışları yüzde 15 oranında artmış. Petrol şirketlerinin aldığı paya bakınca, aynı kategoride satışlarını geçen yıla oranla yüzde 74 oranında artıran Petrol Ofisi'nin liderliği kaptığı görülüyor. PO'yu yüzde 13'lik artışla BP, yüzde 10 ile Shell, yüzde 4'le Opet izliyor. Peki hangi şirket hangi rakip şirketin reklamından rahatsız oluyor? Her ne kadar doğrudan olmasa da ilk rahatsızlığı Petrol Ofisi duymuş. PO'nun reklam ajansı RPM, Opet'i, reklam içeriğindeki mesajların fazla iddialı olduğu gerekçesiyle Reklam Özdenetim Kurulu'na (RÖK) şikayet etmiş. Rahatsızlık, Opet'in yeni ürünün yüzde 11.4'e varan oranda tasarruf sağladığı iddiasından kaynaklanmış. Yapılan inceleme sonucunda RÖK, sunulan rapor ve test sonuçlarını reklamı kanıtlar nitelikte bulunca Opet beraat etmiş. Aynı günlerde PO da aynı kategorideki ürünü Pro-Dizel'i büyük reklam kampanyasıyla pazar sundu. Sunar sunmaz da rakipler içten içe kaynamaya başladı. Öğreniyoruz ki, reklamdaki 'kimse yapmadı, kimse akıl edemedi' gibi ifadeler rahatsızlık yaratmış.

BP ne diyor?
Hemen harekete geçen BP, rakip PO'nun istasyonlarından mahkeme tutanaklı numune alarak incelemeye vermiş. BP Müşteri Duyarlılığı Müdürü Serpil Öngören, sadece iddialı söylemlerin arkasındaki kanıtları görmek istediklerini söylüyor ve son derece de dikkatli olduklarını, çünkü aynı ortak hedefe hizmet ettiklerini anlatıyor.

Shell de RÖK yolunda
Shell'in reklamlardan rahatsız olduğunu ve PO'nun iddialarının kanıtlanması için RÖK'e başvuru hazırlığı içinde olduğunu Genel Müdür Melih Türker'den öğreniyorum. Katkılı benzinle tüketiciyi Avrupa'da ilk tanıştıran şirket olan Shell, daha sonra da Türk tüketicisine bu yeni ürününü sundu. Türker, "Tek derdimiz müşteri. Reklamlardaki iletişimin açık olması, haksız rekabete yol açmaması lazım. Petrol Ofisi'nin reklama Türk bayrağını koymasına ise atıfta bulunarak, " Biz Cumhuriyet kurulduğundan beri Türkiye'deyiz, en yerli Türk şirketinden de daha yerliyiz. Türk bayrağı koyarak olmuyor bu işler" diyor.

İşte böyle.Tüketici en kaliteli benzin ve motorinle tanışıyor. Biz, perde arkasında yaşanan rekabete biraz ışık tuttuk.

Tuncer: Oyunu onların kurallarıyla oynuyoruz
Gelelim derin uykusundan uyanarak rakipleri olabildiğince rahatsız etmeye başlayan Petrol Ofisi'ne. Genel Müdür Ertuğrul Tuncer, PO'nun özelleştirilme öncesindeki sessiz döneminde, rakiplerin pazar payını kaptığını, oysa şimdi tablonun tersine döndüğünü düşünüyor ve iddiasını, "Oyunu onların (rakiplerin) kullarına göre oynamaya başladık. Yani PO alarma geçti" cümlesiyle ortaya koyuyor. Tuncer, çevreci, yakıt tasarrufu sağlayan, eksi 25 derecede bile donmayan, performansı yüksek iddiasıyla pazardaki yerini alan yeni ürüne sonsuz güveniyor. Bütün testlerini en yetkili kurumlarda yaptırdıklarını ve ürünün katkı paketinin kimse de olmadığını iddia ediyor ve ekliyor: Eskiden rakipler 'takip ediliyoruz' derlerdi. Şimdi 'Biz takip ediliyoruz' diyoruz. Etik olarak da zaten ispatlayamayacağımız iddiada bulunmayız. Tuncer, Shell Genel Müdürü Türker'in Türk Bayrağını kullanmalarıyla ilgili cümlesine ise espriyle karışık şu cevabı veriyor: "Yollara çıkın kamyonların yüzde 70'inde Türk bayrağı görürsünüz. Reklamda, Türk bayrağının Pro Dizel'le yanyana gelmesi ise bir tesadüf!"