  |
|
Yandı gülüm keten helva!
 Tanıtım işlerinde şöhretlerden ve onların itibarından yararlanma stratejisinin en başarılı örneği hiç şüphesiz Ana Britanica'nın yıllarca önce yapılmış lansman kampanyasıdır. Son dönemlerin üç başbakanının görüşleri ve tavsiyeleri yer alıyordu o kampanyada: Süleyman Demirel, Bülent Ecevit ve Turgut Özal. Üçü de bu ansiklopedinin dünyanın en saygın kaynak eseri olduğunu ifade ediyorlardı. Kampanya sadece ses getirmemiş aynı zamanda Ana Britanica'nın satış rekorları kırmasını sağlamıştı. Ayşegül Atik ile Ali Atik'in rol aldıkları, kayıtlı ekonomiyi teşvik etmek üzere planlanmış olan "Bir alışveriş, bir fiş" kampanyası bir başka örnek olarak gösterilebilir.
İletişim çalışmalarında şöhretlerden yararlanmak neredeyse insanlık tarihi kadar eskidir. Fakat her şöhret kullanımı, iletişimi hedefine taşır mı taşımaz mı, işte esas soru budur. Çünkü şöhretlerden yararlanmak ucuz bir iş değildir. İletişimin en temel meselesi ise harcanan para ile elde edilen itibar ya da satış arasındaki orandır. Bu terazide ikinci taraf ağır basıyorsa iş başarılı demektir. Ne yazık ki çoğunlukla bu oran ters çalışır. Elde edilen sonuç harcanan paranın yanında devede kulak kalır.
Card Finans reklamını izlerken bunları geçiriyordum aklımdan. Eski adıyla Pop Star yeni adıyla Türk Star'ın jürisinin rol aldığı ve genel olarak 'gıcıklık' teması üzerine kurulu reklamın terazinin neresinde durduğunu tam çıkaramadım doğrusu.
Ahmet San'a 'onun için' yerine 'onüçün' dedirtilmesi, Armağan Çağlayan'ın yemeklere bulduğu bahaneler, Card Finans'a neden Kart Finans denmediği şeklindeki itirazları, Zerrin Özer'in evlere şenlik gülüşü, belli ki kasten 'gıcıklık olsun' ve doğal(!) dursun diye yerleştirilmiş filme. Bu konuda amaca da ulaşılmış. Her izleyen bir şekilde 'kıl' oluyor reklama, ama izliyor tabii ki... Hani o tür yarışma programları için geçerli olan 'love to hate' (nefret etmeyi sevmek) kuralı, burada geçerliliğini korumuş...
Pekiyi bu reklamdan hangi sonuç çıkıyor? Card Finans nesini artırdı bu kampanya ile? İtibarını mı, satışını mı? Yoksa kampanya, jüri üyelerinin şöhretine şöhret mi kattı?
Bu tür durumlarda benim uyguladığım çok basit fakat etkili bir araştırma yöntemi var. Çevremdeki 15-20 kişiye soruyorum. Örneğin, "Türk Star jürisinin oynadığı reklam filminde hangi ürün tanıtılıyor?". Doğru yanıt gelmezse, iş çöktü demektir. Gelirse ikinci soru: "Önümüzdeki günlerde bu ürünü almayı düşünür müsünüz?"... Bu kadar basit... İstenirse bu araştırma ciddi araştırma şirketlerine, çok daha geniş hedef kitlelerle, son derece ekonomik rakamlara da yaptırılabilir. O zaman paranın nereye gittiği daha iyi bilinir.
Başarılı olduğunu tespit ettiğim pek çok örnek var: Hülya Avşar ve Molped, Cem Yılmaz ve Alaturka, Beyaz ve Fanta... Siz de deneyin isterseniz. O ürünlerin hedef kitleleri içine girdiğine inandığınız eşe dosta o basit iki soruyu sorun. Sonucu hemen alacaksınız. Burada başarının sırrı, şöhretin büyüklüğünde değil, iletişimcinin büyüklüğünde yatıyor... Hayatta da öyle değil mi? Araçla amaç birbirine karıştı mı, 'yandı gülüm keten helva'!
|
