  |
|
Değerlerde sorun yok ya kültürde?...
 Okurlarımızdan Murat Killi'nin CocaCola Light reklamlarıyla ilgili görüşlerinin tamamına katılmam mümkün değil. Diyor ki: "Sürekli Coca-Cola'nın reklamlarında 'global düşün, yerel hareket et' felsefesini benimsediğini görüyoruz. Yani global marketing departmanından aldığı reklam filmlerini oynatmaktansa, yenilerini yapıyor. Ancak aynı şeyi bir diğer önemli ürünü olan Coca-Cola Light'ta yapmıyor, ama onda da başarılı. Yani yine ülkemizdeki değerlere genel anlamda ters düşen bir şey içermiyor bu reklam filmleri. Örneğin Okan Bayülgen'in seslendirdiği son reklamı (alkışlamak istiyorum) bence çok etkileyici. Özellikle genç kesimin bam teline dokuyor. Özgürlük, gençliğin tadını çıkartmak, monoton düzenin dışına çıkmak vb."
1. Coca-Cola küreselliği bir kenara bırakıp 'yerel düşün, yerel hareket et' yaklaşımını benimseyen bir markadır. Yani global düşünmenin iletişimde mahsurlarını ilk fark edenlerdendir. İşi ülkenin bölgeleri bazına kadar indirir.
2. Coca-Cola Light'ta bu kurala uymadığı doğru. Buna rağmen değerlerle çatışmadığı da doğru. Fakat hedef kitlesinin kültürüyle çatışmadığını da iddia edebiliriz miyiz? Eğer hedef kitlesi sadece Nişantaşı-Bağdat Caddesi-Etiler üçgeni içindeki gençler ise mesele yok. Ya tüm Türkiye'deki gençleri hedefliyorsa.. O zaman o reklam o kitlenin kültürel kodlarına oturmaz.
Özellikle iletişimde sıkça karıştırılır değerlerle kültür... Ya da İstanbul Üniversitesi bu yılki master sınıfı öğrencileriyle birlikte keşfettiğimiz gibi değerler ile kıymetler... İngilizcede karışmaz bu iş: Values ve Assets... Çünkü pazarlama iletişiminin bağrından çıktığı kapitalizm ve liberalizm o arada gelişmiştir. Aradaki sınırlar nettir. Oysa biz bazen kıymetlerimizi değerlerimiz gibi görür, değerlerimizle kültürel kodlarımızla karıştırır dururuz. İlişki ile iletişimi, şöhret ile markayı, PR'la publicity'yi, sloganla mesajı, aşkla sevgiyi, tüketiciyle müşteriyi, müşteri ile özel müşteriyi karıştırdığımız gibi (Bkz. Sevgili Zülfü Livaneli'nin 5 Şubat tarihli yazısı)...
|
