  |
|
Helal olsun size helal olsun!
 Bir lansman olsa olsa ancak bu kadar çarpıcı bir etkinlik tasarımı ile sunulabilir. Geceyi hazırlayan Ali Nur Velidedeoğlu-Emre Ergani ikilisini ve kurdukları yeni şirketleri Alternatif Pazarlama'nın performansını ne kadar alkışlasak azdır. Aynı alkış, böyle bir etkinlik için kesenin ağzını açmış olan Audi üst yönetimi için de geçerlidir. Aynı duyguları bu işin iletişiminden sorumlu arkadaşlar için duyduğumu ise söyleyemem... Ben yıllardır Audi kullanırım. Her sadık müşteri gibi üzerinde hakkım var. Onun için ince eler sık dokurum. Ona yakışmayan iletişim özürlü davranışlara da hiç tahammülüm yoktur... Pazar günü Sabah Gazetesi'nde yazdığım gibi o akşam kalktım yeni Audi A6'nın görücüye çıkarıldığı geceye gittim. Gitmeden önce okurlara bilgi aktarmak için aramadığım kuruluş kalmadı. Audi'nin PR şirketi Lobby, Audi'nin mağazaları, Çağrı Merkezi, bizim Sabah Gazetesi... Pek çok telefona yanıt dahi alamadık. Audi Çağrı Merkezindeki bayanın sözleri ise iletişim tarihine geçebilecek şirinlikteydi; hani 'fıkra gibi' dedikleri türden... Şöyle dedi bayan: "Aa! Audi'nin lansmanı mı var!"... Kural 1: Markanla ilgili bir yeniliği kamuoyundan önce çalışanınla paylaşmazsan iletişim olmaz... Davetiye geldiğinde pek bir heyecanlanmıştım. Bir kere çok iyi tasarlanmıştı. Bir sinema ya da tiyatro perdesi gibiydi. Panoları değiştirdikçe arkadan yeni bir sürprizli görüntü çıkıyordu. En büyük sürpriz ise bir gecelik performanslarının en az 2 milyon dolar olduğu bilinen dünyanın en ünlü gösteri grubu Cirque de Soleil topluluğunun gecede yer alacağı duyurusuydu... Oysa sahneyi yüzlerce kişiyle doldurduğu bilinen bu muhteşem topluluktan, sade 5 kişi, gerçekten olağanüstü de olsa sadece 3 adet gösteri ve 20 dakika için uzak diyarlardan getirilmişlerdi. Kural 2: "Half truth, is whole lie" (Gerçeğin yarısı, yalanın bütünüdür). Yani yarım gerçekle iletişim olmaz... Davetliler gösteriye tam saatinde gelmişti. Kapıda pazarlama iletişiminin teorisini çok iyi bildiğini bildiğim Doğuş Grubu'nun kurumsal iletişim sorumlusu sevgili Semih Yalman ile karşılaştım. Pazar günkü yazımı okumuş. Belli ki biraz içerlemiş. Benim 'cahilliğimi' fazlaca yüzüme vurmak istemediğini belirten bir ifade ile, "Biz bu işi bilerek yaptık" dedi, "Yoksa olayın sürprizi kalmazdı!"... Öncesinde iletişim yapılmamasını, sonrası için de medyanın hiçbir fikrinin olmamasını yadırgadığımı söyledim. Bana salonda 2000'den fazla insanın bulunduğunu, Cirque de Soleil'in ise o akşamdan başka hiçbir gösterisinin olmayacağını, "Bu iş bu kadar olur!", demeden ama der gibi yaparak anlattı. Sonrasında içerde yetkililere sordum. Biraz da abartarak "En fazla 500-550 kişi var" dediler. Basın mensubu sayısı bir elin 5 parmağını geçmiyordu. Kural 3: Bir iletişim projesinin öncesi ve sonrası planlanmazsa, sırasında ağzınızla kuş tutsanız bir işe yaramaz. 20 dakikalık gösterinin ardından genç Genel Müdür Ali Bey sahneye geldi. Onca görkemin ardından okul müsamerelerinde bile fazlasına rastladığım 3-5 fotoğrafçının önünde, alıklığımdan olsa gerek, kilit mesajını şu an bile hatırlayamadığım, kısa bir konuşma yaptı. Fikir sahibi olunsun diye örnekleyelim: Bu tür etkinliklerde en az 60-70 gazeteci katılır ki, pazar gecesi gibi bir görkeme İDA'ya (İletişim Danışmanlığı Şirketleri Derneği) üye 16 PR şirketinden herhangi biri, 100 basın mensubunun heyecanla katılmasını sağlardı. Kural 4: Şirketinin, markanın temsilcisi ve elçisi CEO'nun etkisini zayıfmış gibi gösterecek her türlü sahneden kaçınacaksınız. Ayrıca medya sizin bir numaralı sosyal paydaşınızdır. Ondan gizli kapaklı iletişim yapılmaz. İçeri girdikten sonra yetkililere sordum - Gecenin akışı ne? - Bilmiyorum (!) - (Bir başkasına) Siz de mi bilmiyorsunuz? - Biliyorum ama söyleyemem! Sürpriz! - Kaç paraya çıktı bu gece? - ...... (Suratta muzip bir tebessüm) - Bundan sonraki iletişim hamleleri ne olacak? - İzleyin göreceksiniz... Bayilerimize dikkat edin! Akıl alır gibi değil. Şaka gibi... Hani böyle yaparsın da, yer gök yıkılır, katılanların aklı başından gider. TV'ler gazeteler söyler, yazar durur. Satışlar patlar. Hiç öyle bir durum yok. Yeni A6 o kadar mükemmel ki, zaten satacağı kadar satacak. Kural 5: Entegrasyon, yani bütünleme olmadıkça iletişim disiplinleri birbirleri üzerinde çarpan etkisi yapacaklarına bölen etkisi yaparlar. Bütün bu eleştirilerimiz, A6'nın muhteşem bir araç olduğu, Başta Ferit Şahenk Bey olmak üzere tüm Doğuş Otomotiv üst yönetiminin son iki yıldır yaptıkları gibi iletişime ciddi yatırımı sürdürmeye kararlı olduğu ve iletişime verdikleri desteğin geri döneceği, son yıllarda tüm satış ve pazarlama kadrosu ile müthiş bir performans gösteren Audi'nin lüks segmentte son iki yılın starı olduğu gerçeğini ortadan kaldırmaz. İletişimcilerine belki değil ama pazarlamacılarına, satışçılarına, görünmeyen kahramanları teknik servislerine ve üst yönetimlerine şapka çıkarıyorum.
|
