|
 |
|
Koç'un genç şirket avcısı
Arçelik Genel Müdürü olduktan sonra Avrupa'da 4 şirket, üç fabrika, 6 marka satın alan Nedim Esgin, 'Cesurum' diyor. Devler ligine, sadece Türkiye'de üreterek gidemeyeceklerine inanan Esgin, şirket satın almaya devam edeceklerini söylüyor
O, cesur bir genel müdür. Toplantı yaparken yöneticilerin önlerindeki kağıda çizgi karalamak yerine şirketin logosunu çizecek kadar bağlandığı bir şirkette, Arçelik'te, logoyu değiştirmekte bir an olsun terreddüt etmedi. Arçelik'in uzun yıllardan beri hedefleri arasında saydığı yurtdışına açılma projesini, arka arkaya dört şirket ve altı markayı satın alarak gerçekleştirdi. Nedim Esgin'den bahsediyorum. 12 yıl yaşadığı Fransa'dan Arçelik'e genel müdür olmak üzere döndüğünden beri 3 yıl geçti. Cesur kararlarını cesurca hayata geçirerek ilerlerken, bazen Başkan Rahmi Koç'a telefon açıp, "Arkamızda mısınız?" diye sormaktan çekinmedi ama aldığı olumlu yanıt üzerine de, örneğin 11 Eylül faciasının ertesi günü olmasına rağmen şirket satın almak üzere uçağa atlayıp görüşmeye gitmekten de hiç çekinmedi. Oysa, Fransa'da Koç'un Dış Ticaret Grubu'nda çalışırken, Ram Frans'ın genel müdürlüğünü yaparken, daha uzun yıllar Fransa'da kalacağını düşünüyordu. Hayata karışmıştı. Eşi ve çocuklarıyla kendine bir yaşam kurmuştu. Ama tabii Koç'ta aldığı görevler hep bir adım yukarı gidiyordu. Avrupa ve ABD'deki Koç şirketlerinin sorumlusu olmuştu. Sonraki yıl ise Dayanıklı Tüketim Grubu'nun İcra Kurulu'nda yurtdışı satış ve pazarlamadan sorumlu olarak yer alıyordu ve son görevi nedeniyle sık sık Türkiye'ye geliyordu. Esgin, 17 yıl çalıştığı Koç'tan Arçelik Genel Müdürlüğü teklifi gelince, 'Bu bir fırsat' deyip, İstanbul'a döndü...
* Aklımıza ister istemez şu soru geliyor. Zaten Türkiye'nin en büyüğü olmuş bir şirkete genel müdür olmak büyük risk değil midir? Çünkü 'Daha artı ne yapabilirim' tedirginliği yaratabilir insanda. Küçük bir şirket değil ki, siz onu alıp, çok yukarılara götürecek bir iddia içinde olasınız... Paniklediniz mi ilk anda?
Hiç paniklemedim. Geçenlerde üniversitede konuşmacıydım. Bir soru geldi. "Çok kârlı, büyümesi çok yüksek bir şirketi yönetiyorsunuz. Bu nereye kadar gider?" diye sordular. Ben de dedim ki, "Bu hep böyle devam edecek." Peki, "Siz korkmuyor musunuz?" dediler. Ben de bir dünya devi olan General Electric'i 20 yıl yöneten Jack Welch'ten örnek verdim. Welch, şirketi 20 yıl, hep daha yukarı çıkararak yönetti.
* 2000 yılından sonra yeni bir döneme girildi ama. Bu GE için de, diğer bütün şirketler için de geçerli. Tüm dünyada şirketler şapkalarını önüne koyup, yeni yol haritalarını çizdiler. Türkiye ise tarihin en büyük krizini yaşadı. Yani siz krizi yüklendiniz bir de...
Evet doğru. Yeni bir dünya düzenine geçiliyor. 2001 yılını bir düşünüyorum. Ben Türkiye'ye Ağustos 2000'de geldim. Arçelik çok başarılıydı. Kasımda ilk kriz geldi. Şubat 2001'de daha altı ay olmadan, ikinci büyük kriz geldi. Ama biz o yılın sonunda kâr çıkarttık.
11 Eylül günüydü. Brand konkordato ilan etti. Ertesi gün uçağa binmiş, şirket satın almaya gidiyordum. Krizde bile, Arçelik yüzde 12 büyüdü. Arçelik yaşadığımız krizlerde ciddi bir şekilde fabrika kapatıp adam çıkartmadı, ciddi ekonomik tasarruf tedbirleri aldık ama zor yılları pozitif geçirdik.
* İş başına geldiğinizden bu yana Arçelik yurtdışında kaç şirket satın aldı?
4 şirket aldık. Üç üretim tesisi ve 6 markanın sahibi olduk. Biri Romanya'da, diğerleri Batı Avrupa'da. Arçelik ilk kez satın alma yaptı.
* Şirket satın alma Arçelik'in hep hedefiydi ama daha önce olamadı. Neden, siz daha cesaretlisiniz diye olabilir mi?
Cesaret olduğu kesin... Şirket satın alma bir kültür. Arçelik'e baktığınız vakit, ben çok başarılı yönetilen bir şirketin başına gelmişim. İleriye gitmek için, yapmış olmuş olmak için bir şirket almazsınız. Hedef koyarsınız önce. Düşününce, Arçelik zaten 14 yılda, 12 kez bir numara olmuş bir şirket. Pazar payı yüzde 50'nin üzerindeki dünyada bir benzeri yok. O zaman size içerde yapacak bir şey kalmıyor.
Dünyadaki büyük şirketlere baktığımızda hiç birinin kendi üretip, satarak bir noktaya gitmediğini gördük. Mutlaka şirket satın almaya yöneliyorlar. Galiba, şirket alarak büyüme modelini, ben Koç'un dış ticaret şirketinde çalışırken de öneriyordum. Bunun kitaplarını da okurdum, kursuna da gitmiştim.
Arçelik gibi bir şirketin başında olan biri birleşme ve satın alma vizyonu olmadan çok daha büyük yapamaz şirketini. Siz eğer, devler ligine gidecekseniz, tutup da burada üretip, ihraç ederek yapamazsınız. Türkiye'de üretmenin ciddi avantajları var ama biz bunu fazlasıyla yerine getiriyoruz.
Rahmi Bey, logoya bakarken üç tur attı
* Koç Holding'de bazı konular vardır ki, hep şu sorulur "Peki Rahmi Koç ne dedi?" Ben de size soruyorum, Rahmi Koç'un, amiral gemisi Arçelik'in o alışılmış logosundan vazgeçme projenize tepkisi ne oldu?
Logo değişikliği kararı Rahmi Bey'e gittiği vakit, bizden daha ileri görüşlü biri olarak, logonun eskidiğini görmüştü ve değiştirilmesi konusunu destekledi. Üç farklı logo çalışmamız vardı. Birinde mevcut logoyu modernize etmiştik. Diğeri de yine mevcut logonun değiştirilmiş haliydi. Üçüncüsü de mevcut logoyla hiçbir alakası olmayan bugünkü logoydu. Logoları aldım, yanımda çizimi yapan arkadaşlar da vardı ve Rahmi Bey'le buluşmaya gittim. Toplantı odasına girdik. Bütün logoları masaya yaydık. Logoların maketlerini çıkardık, Rahmi Bey'in önüne koyduk. Hepimize teker teker fikrimizi sordu. Ben nötr olmaya çalıştım ama tercihim bugünkü logodan yanaydı. Şöyle birkaç tur attı, bütün logoları inceledi. Rahmi Bey, anladı ki hepimiz bugünkü logoyu istiyoruz. Baktı, döndü ve "Çok güzel olmuş" deyip elimizi sıktı.
Arçelik kurum kimliğinden gelseydim belki başaramazdım
* Şu logo meselesi çok konuşuldu. Bugüne kadar kimse logoyu değiştirmeye cesaret edememiş açıkçası. Peki siz nasıl cesaret ettiniz?
Benim dışarıdan gelmiş olmam galiba biraz daha cesaret veriyor. Türkiye'de yaşayıp da, ya da Arçelik kurum kimliğinin içinde çalışmış birisi olsaydım herhalde yapamazdım. Şöyle düşünün, toplantılarda, bazen başkanımın yanına otururdum. Hani toplantı olurken, bazı kimseler not alır, bazıları resim çizer, karalar ya. Başkanım Arçelik'in logosunu çizerdi. Hasan (Subaşı) Bey örneğin öyleydi. O kadar özdeşleşmişti şirketle. Toplantılarda herkes otomatik logo çizerdi. Şimdi ben o kültürden gelmedim.
* Siz önünüzdeki kağıda ne çizersiniz toplantılarda?
Ben kare çizerim. Bazen de çiçek çizerim. Ne demek onu da bilmiyorum. Aslında bir sormak lazım... Ama logonun çizilmesi dikkatimi çekerdi.
* Logo eskirmiş öyle mi?
Evet logo eskiyormuş. Ben de onu öğrendim. Her logo eskirmiş. Ben Arçelik'e geldiğimde, dizayn grubunun, mevcut logoya bir dinamizm getirme çalışması vardı. Küçük bir araştırma yaptırdım ve logomuzun eski bulunduğunu öğrendim.
* Eskiden de bir iki girişim olmuş diye öğreniyorum. Logoyla biraz oynamak yerine siz kökten değişiklik yaptınız. Bu sizi korkutmadı mı?
Şunu tartıştık. Acaba logoyu dinamik bir hale mi getirelim, yoksa değiştirelim mi diye. Hatta o arada yapılan araştırmalarda, geçmişte logoyla ilgili yapılmak istenen değişiklikler de önünümüze geldi. Ortaya çıktı ki, 11 yıl önce ve beş yıl önce, iki girişim olmuş. Ama cesaret edilememiş. 'Mevcut logoyu dinamik hale getirelim" görüşü oldu önce. Ama bize dediler ki, "Bu logo çok güzel bir sanayi logosu ama 1970'lerde kalmış. O zaman sanayi ön plandaydı ama bugünün tüketim toplumuna bu logo uymuyor." Düşünebiliyor musunuz 30 yıl geri kalmışsınız, değişiklik yapmanız şart. Yani değişim yapmak gerekiyordu. Yeni bir logo yapmaya karar verdik sonunda.
* Rahmi Bey de beğenince derin bir nefes mi aldınız?
Alamadım tabii. Çünkü esas dava yeni başlıyordu. Rahmi Bey'in desteği alınmıştı ama kamuoyunun desteği ve şirket içindeki arkadaşların desteğine gelmişti sıra. Onun için sadece, Rahmi Bey'in odasından çıkarken "Oh' çekmedik. Çok zor bir karardı ve hızlı bir uygulama gerektiriyordu.
* Maliyetiniz ne oldu?
Bayilerimizin tabelaları zaten değişecekti. Biz bir yıl önce normal reklam giderlerimizi çok sıkmıştık ayrıca. Sonuçta, logonun maliyeti, bütün dükkan değişimleriyle birlikte, 4 milyon dolar gibi bir paraya mal olacak.
Şirket, marka ve ciro satın alarak ilerliyoruz
* Yurtdışında aldığınız fabrikalar sizin cironuzu nereye çıkardı?
Romanya'da aldığımız fabrika bizim için çok önemli mesela. Aldığımızdan beri kapasiteyi orada iki misline çıkardık. Şirket almak, marka almak, ciro satın almak çok önemli. İhracatımız son üç yılda, 200 milyon dolardan yüzde 40 büyümelerle, bugün 550 milyon dolara geldi. Oysa bizim şu anda yurtdışı ciromuz konsolide 900 milyon Euro'ya doğru gidiyor. Bu ciddi bir rakam. Bir o kadar ciro da içeride var.
* Yurtdışı şirket satın almalara kaç milyon dolar harcadınız?
Yurtdışına gittik. Gitmemiz gerekiyordu. Bütün yaptığımız alımları 50 milyon doların altında yaptık. O şirketlerin cirosu 250 milyon dolar.
* Önünüzde başka satın alma var mı?
2005 yılında, 3 milyar Euro ciroya ulaşmayı ve gerçek uluslararası bir şirket olmayı hedefledik. Gerekli olursa, başka satın almalar da olur.
* Bu arada bir de Çelik doğdu. Yok satıyor öyle mi?
Galiba 50 bin tane siparişimiz var. Satışımız şu anda 30 binlerde. Gelen parti anında satıldı. Sene sonuna kadar 100 bin adet satışı hedefliyoruz. Haftada ancak birkaç bin adet için talebe yetişemiyoruz.
Åželale KADAK
Haberleri gazete sayfası görüntüsünde okumak için
SABAH e-Medya"ya
tıklayın
|
|
|
|
