  |
|
Doğru duygu sömürüsü işe yarar
 Şu Volkswagen bu işi biliyor doğrusu. Mesajı, kurşun sıkar gibi 'dan' diye vermenin bir anlamı olmadığını çoktan kavramışlar. Aracın teknik özelliklerini takır takır sayıp, sonunda da "Passat TDI o kadar ekonomik ki, depoyu doldurmadan 1350 km. yol gider. Bana mısın demez!" deyiverir işi bitiriverirdi değil mi? Hayır. Filmde tek bir söz yok! Passat benzinciye yanaşır. Pompanın yanında durur. İçinden sürücü sürünerek çıkar. Susuzluktan ölmek üzereyken yine sürüne sürüne pompanın yanına gelir. Oradaki camları silmek için bulundurulan kovanın içinden süngeri çıkarıp atar. Kovanın içindeki suyu lıkır lıkır içer. Tek söz yoktur. Söylenmek istenen yazılı mesajla verilir. Bu tarz, reklamcıların en çok sevdiği türden anlatımdır aslında. Yaratıcılığı innovasyon, yani yenilikçilik anlamında, kreatiflik anlamında değil), insanlara duygu ve akıllarıyla tamamlama payı veren çözümlemeleri severler. Fakat gelin görün ki, reklam veren genelde kodlanmış dolaylı anlatımı değil, ille de doğrudan ve şeyi söylemeyi tercih eder... Köfte de olsun, piyaz da olsun, pilav da olsun, kabak tatlısı da eksik olmasın derken, film broşüre döner. Onun için VW'nin bu başarısında reklam ajansının payı kadar, doğru iletişim stratejini kabul eden ve uygulanmasına yeşil ışık yakan yönetimin de büyük payı var. VW, bu arada aracı neredeyse hiç göstermediği, yağmurlu sahneleriyle bir tatil yöresi filmini çağrıştıran ve "Hello Sunshine" (Merhaba güneş) diye biten Beetle Cabrio filmini de zaman zaman dönüyor. Araya da "Efsaneler ölmez şekil değiştirir!" diyen VW Golf reklamlarını serpiştiriyor. Bu üç filmden de aynı duygusal tanjant geçiyor aslında. Bu arada Peugeot 307 Envy ile; Fiat, Stilo ile; Kia Andre Agassi ile; Renault Scenic ile bu çizgide iletişim kurma çalışmalarına hız vermeye başladılar. Ürünlerin birbirlerinden çok baskın teknolojik fark sunamadıkları küçük araç sınıfında en doğru yol da bu zaten. TV'den markanın ruhunu anlatmak, yazılı basında satış yönelimli, teknik özellik ağırlıklı mesajlar vermek... Pazarın mevcut durumunda en doğru iletişim çözümü bu sanki.
|
