|
 |
|
EMRE AKÖZ
Selo ile Kadir okey oynayabilir
Bugün reklamlar üzerinde duracağız...
Geçenlerde Turkcell'in Kadir Çöpdemirli reklamlarını beğendiğimi... Bunların sadece Selo'nun oynadığı reklamlardan daha iyi olduğunu yazmıştım ya...
Bu reklamlara imzasını atan Reklamevi'nin ortaklarından Serdar Erener aradı. Erener benim üniversiteden arkadaşım olduğu için teklifsiz konuşuruz.
Özetle şöyle dedi "Oğlum Selo'nun etkisini küçümseme. Biz o reklamlara başlamadan önce Turkcell'in 'burnu havada' bir imajı vardı. 'Halka tepeden bakan', daha çok 'üst kesimlere hizmet veren' bir şirket gibi algılanıyordu. Selo ile birlikte bu önyargı değişmeye başladı. Şimdi görsen, adamcağız sokakta yürüyemiyor; ilgi o kadar yoğun. Zaten araştırmalar da Turkcell imajının olumlu olduğunu gösteriyor."
Ben de dedim ki "Doğrudur... Ama iki noktayı unutmayalım. Bir kere, son olaylardan sonra Telsim'in karizması epey çizildi... İkincisi TV'nin etkisi büyük. TV'ye çıkana halk 'star' muamelesi yapıyor. Örneğin okul açılışı için Bingöl'e gittik. Vatandaşın Ahmet Hakan'a 'saygısını', Savaş Ay'a 'sevgisini' görmeliydin."
****
Neyse... Şu 'Selo ile Kadir' konusunu biraz daha açayım. Bence Selo tek başına "zeki", "uzman" ama "hayat tecrübesi zayıf" bir mühendis imajına sahipti. Sempatik, şirin ama biraz şabalak... Hani yolu Beyoğlu'nun arka sokaklarına düşse, bitirimler "Bul karayı, al parayı" oyununda bizimkini mandepsiye bağlarlar. Selo da akşam eve gittiğinde maça papazının yerini bilip parayı nasıl kazanacağının istatistik hesaplarını yapar.
Ben Selo gibilerini zamanında çok gördüm. 'Açık Öğretim'i zar zor kazanmış varoş kızları, geleceği parlak ama kadın erkek ilişkisi konusunda çaylak ekonomistleri, mühendisleri, doktorları bir güzel tavlar, en kısa zamanda çocuk yapıp keyiflerine bakarlardı.
Selo'nun bende yarattığı izlenim işte buydu. Ama Kadir Çöpdemir ve arkadaşlarının devreye girmesiyle Selo'nun rolü de değişti. "Böyle gelmiş, böyle gider" diyen kıraathane zihniyeti bir tarafta... "Çabalarsan, emek verirsen büyük işler başarırsın" diyen zihniyet öbür tarafta...
Selo artık sadece mühendislik bilgisiyle değil, toplumsal sorumluluk bilinciyle de karşımızda. Evet, belki "hayat bilgisi" hala zayıf ama yeni reklamlarda Selo zaten "o külüstür hayatı" değiştirmeye soyunuyor.
Hani Çetin Altan der ya "Türkler'in mesleği yoktur. Pek az insanımız yurt dışına gittiğinde hayatını mesleğini icra ederek sürdürebilir..." İşte Selo mesleği olan ve bu mesleği taa Orta Asyalarda yapabilen Türkler'i simgeliyor. 'Kadirgiller' ise avanta lavanta ile durumu idare etmeye çalışan, kaderine boyun eğmiş Türkler'i...
****
Bence Kadir ve arkadaşlarının devreye girmesiyle Turkcell reklamlarının bir toplumsal 'öykü'sü oldu. Selo ile Kadir'in ilişkisini yüzlerce sahneye uygulamak mümkün. Mesela Selo, Kadirler'le okey oynayabilir, maça gidebilir, balık tutabilir... Ve her seferinde temsil ettikleri çelişik zihniyetler eğlenceli bir biçimde ekrana yansır. Di'mi?
Tüketiciye karşı 'psikolojik harekât'
New York Times gazetesinin pazar dergisinde çıkan bir haberi geçen gün özetleyerek buraya aldım. Yazı, nörolojide kullanılan kimi yöntem ve teknolojilerden nasıl reklamcılık alanında da yararlanıldığını anlatıyordu.
Bunun üzerine pazar araştırmaları yapan 'Bileşim' firmasının genel müdür yardımcısı Ali Arslan, 'fokus grupları'nın nasıl çalıştığını ve önemini belirten bir yazı gönderdi.
Uzunca yazının bir bölümü çok ilgimi çekti. Bakın bize daha fazla mal ve hizmet satmak için çalışanlar nelere başvuruyor... Özetliyorum
****
Bundan yaklaşık 17 sene önce, 1980'li yıllarda Türkiye'de ilk kez Bileşim Araştırma bünyesinde "galvanic skin response" olarak nitelendirdiğimiz yalan makinesi benzeri sistemi denedik. Deneklerin ellerine ve göğüslerine bağlı kablolarla değişik konseptler karşısında verdiği tepkileri ölçümledik ve sizin sözünü ettiğiniz MRI gibi değişik tepki grafikleri ile ürün algılamaları hakkında fikir sahibi olabileceğimizi tasarladık.
Ne var ki insanoğlunun tepkilerini algılamak değildi önemli olan. Asıl önemlisi o tepkilerin ve algılamaların derinlerinde yatan (ve nedenlerini kendilerinin bile bilmediği) 'duygusal fayda ve değerler'di. Ve bu da yine ancak projektif psikoteknik yöntemlerle edinilebilmekteydi.
Bu duygusal değerler, araştırmaya konu olan ürünün veya hizmetin diğer ürünler ile kıyaslandığında 'farklılık' yaratacak 'marka değerleri' ve 'duygusal ürün değerlerinin' ortaya çıkarılmasında rol oynarlar. Böylelikle reklamlara konu olabilecek ve tabiri caizse tüketiciye 'damardan girebilecek' duygusal boyutu yakalanmaya çalışılır.
Ne var ki Magnetic Resonans Imaging bu aşamada sadece hangi ürün veya hizmetten ne kadar hoşlandığımızı veya hoşlanmadığımızı beyindeki renk değişimleri ile saptayabilir ama neden Pepsi içmeyip Coca Cola içtiklerinin açıklamasını yapamaz. Bunu açıklamak da biz kalitatif araştırmacılara düşer.
****
Ali Arslan'ın anlattıkları ne kadar ilginç değil mi? Tüketicilere bir nevi "psikolojik harekat" uygulanıyor. Ee, ne yaparsınız, günümüzün pisaya koşullarında ekmek aslanın ağzında!
ÖNCE TAKTİK, SONRA OYUN
Lucescu'yu sevmemin en önemli sebeplerinden biri 'sistem'e verdiği öncelik. Gülengül Altınsay'a söylediklerine bir kez daha dikkatinizi çekmek isterim "On futbolcum verilen taktiğe uymuş, biri uymamışsa bunu açıklamak zorundayım. Mesela Antep maçında Tümer'in ortasını iki metreden atamadı İlhan. Olur böyle şeyler. Ama taktik hata yapılmamalı." Ne güzel anlatmış hoca Sen taktiğe uy, hata yaparsan canın sağolsun! Lucescu ile Terim'in birbirlerine karşı hangi tezgahları kurduğunu bu gece göreceğiz. Meraktan ölüyorum!
Haberleri gazete sayfası görüntüsünde okumak için
SABAH e-Medya"ya
tıklayın
|
|
|
|
