|
 |
|
ALİ SAYDAM
Medya tekelleşirse herkes kaybeder...
Reklam ve iletişim konularını gazetelere taşıma konusuna öncülük etmiş olan Ali Atıf Bir ile uzun yıllardır tanışırız. Hukukumuz olmuştur. Birlikte aynı projelerde çalışmışızdır. İşin pratiği söz konusu olduğunda aramızda hiç anlaşmazlık çıkmamıştır.
Bir, yıllarca kendi içine kapalı kalmış iletişim sektörünü sorgulamaya başlayınca, sektörde okları üzerine çekiverdi. Belki de öyle istedi. Bilemeyiz. Her ne kadar üslubu zaman zaman 'züccaciyeci dükkanına girmiş fil yavrusunu' andırsa da, uğradığı haksız eleştirilerde hep yanında olduk.
Teorik konularda, her ne kadar hasbelkader iki üniversitede yıllardır ders versek de o bizim akademik birikimimizi yeterli bulmaz. Haklıdır; çünkü ben akademisyen değilim.
Her akademisyen sektörel uzmanlığa ulaşamayacağı gibi, sektörde bazı yetkinlik alanları kazanmak için ille de akademik kariyer yapmak gerekmez. Guruların % 90'ında olduğu gibi...
Ben de onu eleştiririm zaman zaman. Mizah anlayışına sığınarak 'neşeli cahiliye devri' anlayışına yakın görmüşümdür hocayı.
O da benim hoşgörüme sığınmıştır sık sık. Ayşe Arman'ın röportajında, ne yakışıklı olmadığımız kalmıştır, ne de bir ayağımızın çukurda olduğu. Köşesinde de sık sık bana dokundurmadan geçemez.
Dedik ya, tüm bunları neşesine verip gülüp geçmişizdir...
Bazı noktalarda ise gülüp geçemiyoruz. Örneğin, 1998 Kasım'ındaki Halkla İlişkiler Forumu'nda 'PR'ın ölçülemeyeceğini' iddia ettiğinde, susamadık. Şu sıra bu konuda da anlaşıyoruz. Çünkü lise öğrencileri bile, Delahaye, Medialink, PRnet'in sayfalarına girip bu işin neredeyse sıfıra yakın bir yanılma payı ile nasıl yapıldığını öğrenebiliyorlar.
Hocanın geçen pazar yazısında söz ettiği bazı saptamaları da es geçemeyeceğiz. Şöyle demiş hoca "Reklam akademisyenleri yaklaşık yüz yıldır şu soruya yanıt bulmaya çalışırlar 'Reklam Nasıl Çalışır?'... Hâlâ reklamın nasıl çalıştığını açıklayan bir kuramdan söz edemeyiz"...
Ali Atıf Bir'in uzağa gitmesine gerek yok. Kendisinin yakından tanıdığı Strateji/GFK'dan Selim Oktar'ı ya da NFO'dan Temel Aksoy'u arayacak... 2 saatini ayıracak. Dünyada bu iş nasıl yapılıyor, öğrenecek. PR'ın nasıl ölçülebileceğini mükemmelen öğrendiği gibi. Oysa Bir, araştırma, ölçümleme meselesine uzak değildir. Özellikle de istatistiksel verilere dayalı araştırmalara. TV izlenme oranlarını ölçen AGB'yi denetledi yıllarca. 'O anki resmi' çeken pazar araştırmalarını da iyi bilir. Ama demek ki, ileriye dönük stratejik araştırmalar konusunda biraz desteğe ihtiyacı var.
Bunu nereden çıkarıyorum? Tabii 1998'deki, dillere destan iddiasından. Sonra yukarıdaki saptamasından. Nihayet geçen haftaki yazısında yer alan şu cümleden "Doğru medya planlaması da bir markanın hedef kitlesi ile reklamı yapılacak mecranın hedef kitlesini örtüştürmekten ve doğru zamanda, doğru yerde, doğru tekrarlarda yer almaktan geçer. Reklamverenin bu konudaki tek ölçüsü de izleyici, dinleyici ve okuyucu araştırmalarıdır."
Ali Atıf Hoca, 'kalite ratingi' denen kavramı tamamen gözardı ediyor sanki. Reklamveren sadece o gazetenin kaç kişiye, kimlere ulaştığına bakmaz. Medya taşıyıcıdır. Reklamveren kendi mesajını taşıyan mecranın itibarına da bakar. Çıplak kadın fotoğrafları ve ipe sapa gelmez haberler yayınlayan Tan gazetesi bir zamanlar 1 milyonun üzerinde satıyordu. Tan'ı okuyanlara yönelik ürün üretenler dahil, bir tek Allah'ın kulu o gazeteye reklam vermiyordu. Öte yandan Cumhuriyet ve Radikal'in tek satır reklam alamaması gerekirdi. Allahtan reklam veren Ali Atıf Bir gibi düşünmüyor da, kalite ratingi tutturanlara da reklam gidiyor...
Tüm araştırmalara göre medya, siyasetle birlikte hâlâ itibarı en düşük sektör. Ali Atıf Hoca'nın -kısmen haklı olarak- yerden yere çaldığı PR sektörünün bile itibarı, hocanın mensubu bulunduğu medyanın önünde...
Gelelim Bir'in yazısındaki en ince noktaya. Hoca yukarıda sözünü ettiğimiz arkadaşların yaptığı stratejik araştırmalardan bir tanesine baksa hemen görecek ki, itibarı oluşturan unsurlar arasında 'rekabete açık olma', yani sektöründe tekelleşme eğilimi içinde olmama, ön sıralarda yer alıyor.
Medyanın tekelleştiği ülkelere bakalım. Ya totaliter rejimlerdir ya da 'vahşi liberalizmin' hakim olduğu ülkeler. Zaten bu ülkelerde de o medyaya ne reklam veren vardır ne de reklam alan... Serbest piyasa ekonomisinin hakim olduğu ortamlarda, dengeyi özel sektör kurar. Bu yüzden reklam pastasının dengeli biçimde, yani hem istatistiksel veriler hem de itibar ratingi ele alınarak dağıtılması, reklamverenin de çıkarınadır, medyanın da. Bir iki yıllık çıkar savaşının değil, sürdürülebilir kazan-kazan ilişkisinin kilit noktası burasıdır.
Günün birinde Hürriyet gazetesinde sadece Aydın Bey ve Hürriyet'in toplumsal sorumluluk projelerine değil, iki satır da eğitime ve çevre korunmasına sağladıkları milyonlarca dolarlık destekle SABAH ve Turgay Ciner'in haberlerine rastlarsam, o zaman sektörün itibarının yükseleceğine inanacağım. SABAH mı? Onlar bırakın Hürriyet ve Aydın Doğan'ı, daha Turgay Bey'in ve kendilerinin toplumsal sorumluluk çalışmalarını doğru dürüst anlatamıyorlar ki...
Yazımızı bir B. Brecht deyişiyle noktalayalım "Onlar harem ağaları gibidir!" diyor Brecht, "Neyin, nasıl yapılacağını çok iyi bilirler. Ama kendileri yapamazlar..."
Adli Tıp'tan PR harikası
"Bu ayki favori PR projen hangisi?" diye sorsanız hiç tereddütsüz Adli Tıp Enstitüsü Başkanı Prof. Dr. Sevil Atasoy'un ekibiyle düzenlediği uluslararası EAFS Kongresi derim... Hani tüm medyada 'Kriminalite uzmanları Türkiye'de' diye verilen haberlerden söz ediyorum. Nereye baksam Sevil Atasoy'u gördüm sanki. Türkiye'nin yurtdışı tanıtımına da mükemmel bir katma değer yarattılar. Atasoy'un bilim insanı yanını değerlendiremem ama emekli olunca iletişim sektöründe yeri hazır. Bundan eminim.
'Şeytan' Rıdvan
Falcı mı, büyücü mü, yoksa işi sadece bilgi ve tecrübe ile mi götürüyor anlamak zor. Rıdvan Dilmen'i haftalardır izliyorum. Böyle bir şey olamaz. Önden ne derse çıkıyor. "Şimdi şunu değiştirecek, yerine bunu alacak!" Küt! Değişiklik gerçekleşiyor. "Şu oyuncu solda aksıyor. Sağa alınlamalı!" Küt! Teknik direktörden bir talimat, oyuncu sağda. Bir maçta böyle en az 10 tahminine rastlıyorum. Bir tanesi de tutmasa. Bir keresinde "Bu serbest vuruşu F. Deboer kullanmalı" dedi. Adam daha çok uzakta. Gelip o kullanmaz mı... Gelin de pes demeyin. Dilmen yakında stratejik öngörü konusunda hizmet üreten, örneğin finans sektörü firmalarının reklamlarında boy gösterirse hiç şaşmayın.
Haberleri gazete sayfası görüntüsünde okumak için
SABAH e-Medya"ya
tıklayın
|
|
|
|
