|
 |
|
ALI SAYDAM
Medya tekellesirse herkes kaybeder...
Reklam ve iletisim konularini gazetelere tasima konusuna onculuk etmis olan Ali Atif Bir ile uzun yillardir tanisiriz. Hukukumuz olmustur. Birlikte ayni projelerde calismisizdir. Isin pratigi soz konusu oldugunda aramizda hic anlasmazlik cikmamistir.
Bir, yillarca kendi icine kapali kalmis iletisim sektorunu sorgulamaya baslayinca, sektorde oklari uzerine cekiverdi. Belki de oyle istedi. Bilemeyiz. Her ne kadar uslubu zaman zaman 'zuccaciyeci dukkanina girmis fil yavrusunu' andirsa da, ugradigi haksiz elestirilerde hep yaninda olduk.
Teorik konularda, her ne kadar hasbelkader iki universitede yillardir ders versek de o bizim akademik birikimimizi yeterli bulmaz. Haklidir; cunku ben akademisyen degilim.
Her akademisyen sektorel uzmanliga ulasamayacagi gibi, sektorde bazi yetkinlik alanlari kazanmak icin ille de akademik kariyer yapmak gerekmez. Gurularin % 90'inda oldugu gibi...
Ben de onu elestiririm zaman zaman. Mizah anlayisina siginarak 'neseli cahiliye devri' anlayisina yakin gormusumdur hocayi.
O da benim hosgorume siginmistir sik sik. Ayse Arman'in roportajinda, ne yakisikli olmadigimiz kalmistir, ne de bir ayagimizin cukurda oldugu. Kosesinde de sik sik bana dokundurmadan gecemez.
Dedik ya, tum bunlari nesesine verip gulup gecmisizdir...
Bazi noktalarda ise gulup gecemiyoruz. Ornegin, 1998 Kasim'indaki Halkla Iliskiler Forumu'nda 'PR'in olculemeyecegini' iddia ettiginde, susamadik. Su sira bu konuda da anlasiyoruz. Cunku lise ogrencileri bile, Delahaye, Medialink, PRnet'in sayfalarina girip bu isin neredeyse sifira yakin bir yanilma payi ile nasil yapildigini ogrenebiliyorlar.
Hocanin gecen pazar yazisinda soz ettigi bazi saptamalari da es gecemeyecegiz. Soyle demis hoca "Reklam akademisyenleri yaklasik yuz yildir su soruya yanit bulmaya calisirlar 'Reklam Nasil Calisir?'... Hâlâ reklamin nasil calistigini aciklayan bir kuramdan soz edemeyiz"...
Ali Atif Bir'in uzaga gitmesine gerek yok. Kendisinin yakindan tanidigi Strateji/GFK'dan Selim Oktar'i ya da NFO'dan Temel Aksoy'u arayacak... 2 saatini ayiracak. Dunyada bu is nasil yapiliyor, ogrenecek. PR'in nasil olculebilecegini mukemmelen ogrendigi gibi. Oysa Bir, arastirma, olcumleme meselesine uzak degildir. Ozellikle de istatistiksel verilere dayali arastirmalara. TV izlenme oranlarini olcen AGB'yi denetledi yillarca. 'O anki resmi' ceken pazar arastirmalarini da iyi bilir. Ama demek ki, ileriye donuk stratejik arastirmalar konusunda biraz destege ihtiyaci var.
Bunu nereden cikariyorum? Tabii 1998'deki, dillere destan iddiasindan. Sonra yukaridaki saptamasindan. Nihayet gecen haftaki yazisinda yer alan su cumleden "Dogru medya planlamasi da bir markanin hedef kitlesi ile reklami yapilacak mecranin hedef kitlesini ortusturmekten ve dogru zamanda, dogru yerde, dogru tekrarlarda yer almaktan gecer. Reklamverenin bu konudaki tek olcusu de izleyici, dinleyici ve okuyucu arastirmalaridir."
Ali Atif Hoca, 'kalite ratingi' denen kavrami tamamen gozardi ediyor sanki. Reklamveren sadece o gazetenin kac kisiye, kimlere ulastigina bakmaz. Medya tasiyicidir. Reklamveren kendi mesajini tasiyan mecranin itibarina da bakar. Ciplak kadin fotograflari ve ipe sapa gelmez haberler yayinlayan Tan gazetesi bir zamanlar 1 milyonun uzerinde satiyordu. Tan'i okuyanlara yonelik urun uretenler dahil, bir tek Allah'in kulu o gazeteye reklam vermiyordu. Ote yandan Cumhuriyet ve Radikal'in tek satir reklam alamamasi gerekirdi. Allahtan reklam veren Ali Atif Bir gibi dusunmuyor da, kalite ratingi tutturanlara da reklam gidiyor...
Tum arastirmalara gore medya, siyasetle birlikte hâlâ itibari en dusuk sektor. Ali Atif Hoca'nin -kismen hakli olarak- yerden yere caldigi PR sektorunun bile itibari, hocanin mensubu bulundugu medyanin onunde...
Gelelim Bir'in yazisindaki en ince noktaya. Hoca yukarida sozunu ettigimiz arkadaslarin yaptigi stratejik arastirmalardan bir tanesine baksa hemen gorecek ki, itibari olusturan unsurlar arasinda 'rekabete acik olma', yani sektorunde tekellesme egilimi icinde olmama, on siralarda yer aliyor.
Medyanin tekellestigi ulkelere bakalim. Ya totaliter rejimlerdir ya da 'vahsi liberalizmin' hakim oldugu ulkeler. Zaten bu ulkelerde de o medyaya ne reklam veren vardir ne de reklam alan... Serbest piyasa ekonomisinin hakim oldugu ortamlarda, dengeyi ozel sektor kurar. Bu yuzden reklam pastasinin dengeli bicimde, yani hem istatistiksel veriler hem de itibar ratingi ele alinarak dagitilmasi, reklamverenin de cikarinadir, medyanin da. Bir iki yillik cikar savasinin degil, surdurulebilir kazan-kazan iliskisinin kilit noktasi burasidir.
Gunun birinde Hurriyet gazetesinde sadece Aydin Bey ve Hurriyet'in toplumsal sorumluluk projelerine degil, iki satir da egitime ve cevre korunmasina sagladiklari milyonlarca dolarlik destekle SABAH ve Turgay Ciner'in haberlerine rastlarsam, o zaman sektorun itibarinin yukselecegine inanacagim. SABAH mi? Onlar birakin Hurriyet ve Aydin Dogan'i, daha Turgay Bey'in ve kendilerinin toplumsal sorumluluk calismalarini dogru durust anlatamiyorlar ki...
Yazimizi bir B. Brecht deyisiyle noktalayalim "Onlar harem agalari gibidir!" diyor Brecht, "Neyin, nasil yapilacagini cok iyi bilirler. Ama kendileri yapamazlar..."
Adli Tip'tan PR harikasi
"Bu ayki favori PR projen hangisi?" diye sorsaniz hic tereddutsuz Adli Tip Enstitusu Baskani Prof. Dr. Sevil Atasoy'un ekibiyle duzenledigi uluslararasi EAFS Kongresi derim... Hani tum medyada 'Kriminalite uzmanlari Turkiye'de' diye verilen haberlerden soz ediyorum. Nereye baksam Sevil Atasoy'u gordum sanki. Turkiye'nin yurtdisi tanitimina da mukemmel bir katma deger yarattilar. Atasoy'un bilim insani yanini degerlendiremem ama emekli olunca iletisim sektorunde yeri hazir. Bundan eminim.
'Seytan' Ridvan
Falci mi, buyucu mu, yoksa isi sadece bilgi ve tecrube ile mi goturuyor anlamak zor. Ridvan Dilmen'i haftalardir izliyorum. Boyle bir sey olamaz. Onden ne derse cikiyor. "Simdi sunu degistirecek, yerine bunu alacak!" Kut! Degisiklik gerceklesiyor. "Su oyuncu solda aksiyor. Saga alinlamali!" Kut! Teknik direktorden bir talimat, oyuncu sagda. Bir macta boyle en az 10 tahminine rastliyorum. Bir tanesi de tutmasa. Bir keresinde "Bu serbest vurusu F. Deboer kullanmali" dedi. Adam daha cok uzakta. Gelip o kullanmaz mi... Gelin de pes demeyin. Dilmen yakinda stratejik ongoru konusunda hizmet ureten, ornegin finans sektoru firmalarinin reklamlarinda boy gosterirse hic sasmayin.
Haberleri gazete sayfasi goruntusunde okumak icin
SABAH e-Medya"ya
tiklayin
|
|
|
|
