Win-Türkçe
ASCII

Turnusol kağıdı göz ardı edildi
Hulki Aktunç (Reklamcı, yazar, Reklamcılar Derneği Yüksek Danışma Kurulu Üyesi):

Bankalar yeni reklamları ile güven tazeliyor, oysa bu, sadece kendilerine yönelik değil sektöre yönelik olmalıydı. Çünkü krizle birlikte sarsılan bankacılık sektörü oldu. Bir de şöyle bir hata yapıldı, reklamcılıkta önemli olan turnusol kağıdı göz ardı edildi. Dünyanın hiçbir yerinde bankalar durduk yere reklam bonbardımanına girmez. Bunlar yüksek basınçlı reklamlardır ve yatırımcılar bu durumda, "Ne oluyor yoksa batıyor mu?" diye düşünür. Nitekim Egebank kampanyaya başladığında bu tür bir kuşku olmuştu. Ayrıca şu mesajın altı daha çok çizilmeliydi: "Türkiye'de hâlâ ayakta olan şeyler var ve bunlardan biri de biziz." Bu insanları rahatlatırdı.

Akbank'ın kampanyası dikkat çekici. Repro ajanstan Yorum ajansa geçen Akbank, imaj değiştiriyor. Filmdeki çocukların "kankardeşi olalım" sloganı AIDS'in yaygınlaştığı bir dönemde hataydı, farkedildi. "Gerçek dostluk ömür boyu sürer" sloganı ise bankanın değişimini ve güven tazelediğini gösteriyor. Dışbank ise krize yönelik kampanyasıyla bize deklarasyon sunuyor: "Sükunet, samimiyet ve saygı" sloganıyla güven tazeliyor.

Güvenilir liman mesajı
Mario Levi (Reklamcı-yazar- Yeditepe Üniversitesi Öğr. Gör.):

Garanti Bankası'nın "su satan çocuk" reklamını kriz sonrasında tekrar kullanması çok akıllıca. Bu kampanyaya 1994'te başlamıştı. İlk reklam da "fırtına"ydı. Bu filmde insanlar bir fırtınaya yakalanıyor ve limana sığınıyordu. Çok akıllıcaydı, 1994 krizi vardı ve şu mesajı vermişti: "Sizin için güvenilir bir limanız." Bu kampanyanın en başarılı filmi ise "sucu çocuk"tu. Başarısı sınanmış bu reklamın devreye sokulması bu nedenle çok akıllıca. Filmdeki "Bankacılıktan kazanılan bankaya döner" mesajı da etkili oldu. Bu, "Garanti kazandığını büyümeye aktarır" anlamına geliyor. Ülke olarak büyümenin öneminin daha da anlaşıldığı bir dönemde, reklamın etkisi daha da arttı. Ayrıca, Garanti bu reklamla küçük işletmelere, esnafa "yani kendi yağı ile kavrulan" kesime de sesleniyor. Bu da, esnafın sokağa döküldüğü bir dönemde güven tazelemesini daha da artırıyor. Akbank ise "Gerçek dostluk ömür boyu sürer" mesajıyla "Bir yere gitmeye niyetli değiliz" diyor. Filmin müziklerini Goran Bregoviç'in yapması, Candan Erçetin'in söylemesi ise cıngıla verdikleri önemi işaret ediyor. Cıngıllar özellikle "marka hatırlanabilirliği"nde etkili olur. Anlaşılan bu bir kampanya ve arkası gelecek. Çünkü imaj yenileniyor.

Marka ve imaj değişikli zamanı
Feridun Gürel (Reklamcı, Bahçeşehir ve Marmara Üniversitesi öğretim görevlisi):

Akbank'ın reklamını kesinlikle doğru buluyorum. Çünkü bu reklam herhangi bir ürünün pazarlanmasından ya da satışından ziyade imaja yönelik. Kriz dönemleri, imaj reklamları için büyük bir fırsattır. Çünkü bu dönemlerde mal satmak zordur ama imaj tazelenebilir. Reel amaçlar göz ardı edilerek güven ve dostluk gibi kavramların öne çıkması doğrudur. Dışbank da aynı perspektifte hareket ediyor. Amaç para kazanmaktan ziyade marka yaratmak. Bunun için de ideal bir dönem.

Güven mesajı 'dostluk'a kaydı
Celil Oker (Reklamcı, yazar-Bilgi Üniversitesi Öğretim görevlisi):

Kriz sonrasında en dikkat çekici ama şaşaalı olmayan reklam City Bank'tı. Gazetelerin ekonomi sayfalarında yayınladığı ilanda City Bank şubelerini sıralamış adres ve telefonlarını veriyordu. Ne bir slogan, ne başlık vardı. Sadece bunlar. Yani "Biz varız, işte adres ve telefonlarımız" diyorlardı, bir çeşit bayrak göstermekti. Garanti Bankası da krizden hemen sonra cafcaflı olmayan, sade bir sloganla "paranız garantide olsun" dedi ve mali varlıklarını açıkladı. Özsermayelerindeki artışı da vurguladı: "Krizde bile şu kadar arttı" şeklindeydi. Güven vermeyi amaçladılar. "Sucu çocuk" reklamını tekrar gösterime sokmalarının anlamı da bunda gizliydi. Artan özsermayelerini nasıl kazandıklarını da açıklayarak saygınlığını tazeliyordu. Ama Akbank da Garanti Bankası da reklamlarında güven mesajı vermesine rağmen "güven" sözcüğünü kullanmadı. Çünkü piyasalarda eksik olan "güven"di, güvenen kaybetmişti. Belki de bu yüzden Akbank, "güvenilen banka" sloganından vazgeçerek, dostluk sloganına kaydı. Bunu söylemek ters etki yapabilirdi ve iki banka da bunu iyi gördü. Dışbank ise krize ilişkin açık açık yorum yapan tek banka. Bir yol bile gösteriyor ve "Bunları bir bankanın söylemesi yadırgatıcı mı?" diye önkabulde de bulunuyor. Topluma ses vermek ve güven tazeleme amacı bu. Ama Dışbank reklamlar kategorisinde bugüne dek önde olan bir banka değildi, buradan da boşluktan istifade ederek atağa kalkacağını anlıyoruz.

Geçmiş hatalardan ders çıktı
Garanti Bankası'nın reklamı Reklamevi'ne, Dışbank'ınki ise Euro Rscg Klan ajansa ait. Akbank ise artık Yorum Ajans'la çalışıyor. Akbank Müşteri İlişkileri Direktörü Faika Ergüder analizlerin aksine "bunu hiç planlamamıştık" diyor: "Bu kampanyaya Ocak başında başlamıştık yani krize yönelik bir çalışma değildi bu. Amacımız Akbank'ın değişen çizgisinin mesajını verebilmekti, bu da dostluk ve güven oldu. Kriz sonrasında gelişen olaylar ise kampanyayla şaşılacak kadar örtüştü." Aziz Çelebi imzalı Dışbank reklamının adı ise bugün ihtiyacı hissedilen bir sözcük: Manifesto. Zaten anafikirinde geçmiş hatalardan ders çıkarmak var.