Geçmiş yıllarda, üretimin, maliyetlerin ve kalitenin kontrol altında tutulması, teknoloji bilgisi ve geleneksel pazarlama becerileri, belirli bir pazar payına ulaşmaya yetiyordu. Bu dönem, bir daha geri gelmemek üzere sona erdi. Şimdi ağırlık ve öncelik "talep"te. İşin temel doğrultusundaki bu 180 derecelik değişim, yönetimdeki zihniyetin ve kullanılan yöntemlerin de kökten değiştirilmesini zorunlu kılıyor. Ancak çoğumuz bu zorunluluğun farkında değiliz. Bazı ürünlerde satış rekorları kırılırken, bir bölüm firma yöneticisi kendi piyasalarında yaprak kımıldamadığını söyleyerek kendi beceriksizliği ile övünüyor. Talep ağırlıklı piyasalarda oyunun artık yeni kuralları var. Yeni dönemde aşağıda özetlenen şu kurallara uyum göstermekten başka çaremiz yok:

Hükümet iş dünyasının taleplerine uyarak, özelleştirme ile özel sektörün hareket alanını genişletiyor. Enflasyonu düşürme programında da epey yol alındı. Şu anda devletin siftah yapmayan çaresizlere destek elini uzatmak için fazla bir kaynağı yok. Gelecekte de pek olmayacak. Ekonomi canlandığında ve faiz harcamaları azaltıldığında elde edilecek kaynaklar, gelir dağılımını iyileştirmeye, enerji, eğitim ve sağlık yatırımlarına harcanacak. Devlet bundan böyle ancak ileri teknoloji kullanan sanayi dallarını destekleyebilecek. Ankara'yı "ağlama duvarı" olarak görmekten vazgeçmek artık şart oldu. İtalya'da son 55 yılda 60 dolayında hükümet işbaşına geldi. Siyasi açıdan bizden daha istikrarsız olan bu ülkede, iş dünyası hem kendini hem de ülkesini geliştirmeyi bildi. Dönem, mazeret yerine proje üretme ve dünyaya hücum etme dönemi...

Eskiden eldeki imkanlara göre hedef ve strateji tespit edilirdi. En babayiğit sanayici için bile başarı ölçüsü, Ortadoğu ve Balkanlar'ın en büyüğü olmaktı. Hayallerimiz, imkanların sınırında söner giderdi. Yeni dönemde ise amaç, yorganı ayağın uzunluğuna göre büyütmek olmalı: Önce dünya standartlarına göre mal ve hizmet üretimi hedeflenecek. Bu zihniyet devriminden sonra tüm imkanları seferber ederek, yeni kaynaklar yaratmak gerekecek.

Geçmiş dönemde önce maliyetler hesaplanır, bunun üzerine de makul bir kâr marjı eklenerek fiyat belirlenirdi. Ünlü yönetimbilimci Peter Drucker'ın "ölümcül günah" diye tanımladığı bu alışkanlıktan vazgeçmenin tam zamanı: Önce piyasasının kaldıracağı fiyatı hesaplayacak, sonra maliyetleri bu fiyat düzeyine göre yeniden düzenleyeceksiniz. Gerekirse, firmanın tüm süreçlerini elden geçirecek, firmanızı yenileyeceksiniz.

Talep öncelikli piyasalarda, "Ben malımı ürettim, alan alsın" düşüncesine yer yok. Önümüzdeki dönemde ancak hedef kitlesini belirleyen, potansiyel alıcılarının zevk ve tercihlerini çok iyi izleyen kişiler, pazarda bir yer edinebilecek.

Tüketici artık daha titiz ve zor beğenir oldu. Tüketici kitlesi yaş gruplarına cinsiyete, hayat tarzına, mesleki durumuna ve dünya görüşüne göre giderek bölünüyor. Her kesim, kendi zevkine ve keyfine göre farklılaştırılmış ürün talep ediyor. Kitlesel üretim neredeyse ısmarlama üretim dönemine geri dönecek. Bu ortamda, ekonomide canlanma rüzgarı tam anlamı ile estiğinde bile, ürün yelpazesini dar tutanların bahçesinde yine yaprak kımıldamayacak. Gelecek tercihlerdeki değişime göre ürünlerini farklılaştıranların olacak.

İç piyasada yılların çabası ile belirli bir müşteri kitlesi elde etmiş hatta bir marka haline gelmiş olabilirsiniz. Bu başarı ile yetindiğiniz takdirde, bir süre sonra bir yerli veya yabancı rakip size meydan okuyabilir. Bu nedenle, farklı yaklaşım ve konseptlerle, mevcut müşterilerin dışındaki kesimlere ve gelir gruplarına yönelmek gerekiyor. Pazara akın akın yeni tüketiciler geliyor: Gençleri, gelir düzeyi yükselenleri, tercihlerinde daha titiz olan kişileri görmezden gelenlerin gelecekleri karanlık olabilir. Türkiye'nin bir 10 yıl sonra bugünkü 200 milyar dolarlık milli geliri, bir aksilik olmazsa 400 milyar dolara kadar yükselebilecek. Gelir dağılımı hep bugünkü gibi bozuk kalmayacak. Türkiye'nin 2010'daki gelir ve talep haritasını bugünden zihninde canlandıramayanların 2005'i görmesi bile zor.

Biz milletçe kopyayı severiz. Örneğin Almanya'nın bir kentinde bir cadde üzerinde bir döner restoranı iyi iş yapıyorsa, diğer bir Türk girişimci, hemen onun iki adım ötesinde aynı türden bir restoran açar. Sonuçta ikisi de yeterli müşteri bulamaz. Başka bir cadde veya kentte benzer bir işyeri açmayı denemek aklımıza gelmez. Son yıllarda sanayide de yatırımların hep aynı işkollarına yönelmesi atıl kapasiteleri artırdı ve getiri oranını düşürdü. Yeni dönemde elektronik, ileşitim, kimya gibi ileri teknolojiye dayanan alanlara girmek gerekiyor. Oyunun bu yeni kurallarını dikkate almayanlar için durgunluk kalıcı olabilir...