Bölümlenme olmalı
Sanayileşmiş ülkelerde bu sorunun cevabı "segmentrasyon" (bölümlenme) analizi ile veriliyor. Bu analizde, tüketici kitlesini bir bütün olarak ele almak yerine, toplum farklı gruplara bölünerek inceleniyor. Bir bütün olarak baktığımızda insanların eğilim ve davranışlarını incelemek ve nasıl değiştiğini görmek neredeyse imkansız. Ancak problemi parçalara ayırıp böldüğümüzde durumu daha net görebiliyoruz.

Bölümlenmeden sonra ikinci aşamada bu gruplar içinde, ulaşılmak istenen amaca en uygunları tespit ediliyor. Bu hedef alma (targeting) aşamasında incelemeler daha da derinleştiriliyor.

"Hedef kitle" belirlenince, sıra şirketin bu kitlenin özlem ve istemlerine göre, yapılanmasına sıra geliyor. Bu sürece konumlanma veya konuşlanma (positioning) deniyor.

Hedefe nişan alın
Segmentasyon analizi, ulusal pazarı bir muamma, bir sır olmaktan çıkarıyor. Elde edilen "pazar haritası"nı kullanan bir girişimci, uzmanların "niş" diye adlandırdığı pazar boşluklarını daha kolay bulabiliyor. Çünkü belirlenen bir hedef kitlenin, neyi ve nasıl istediğini araştırmak çok kolay oluyor. Mevcut ürününe yeni müşteri bulmak isteyen profesyonel de, neyi nasıl yapacağını daha kolay belirleyebiliyor. Hedef "niş" belli olunca, bütün iş, hedefe nişan almaktaki ustalığa kalıyor.

Segmentasyon analizi, doğru kişiye yanlış mesaj, ilgisiz kişiye de doğru mesaj iletilmesini önlüyor. Bu niteliği ile segmentasyon analizinin, reklamcılıkta, gazete ve dergi yayıncılığında, sendikacılık ve sivil toplum örgütleri ile Türkiye çapında siyasette de kullanım alanı buluyor. Kimin, nasıl düşündüğü, neyi özlediği, nasıl karar aldığı konusundaki araştırma ve analizler, kampanyaların daha etkili olmasına imkan veriyor. Farklı segmentlere göre farklı kampanyalar uygulayanlar ise hedef kitleyi tam 12'den vurabiliyor.

Segmentasyon analizinde, ortak özellik ve niteliklere sahip hedef kitledeki kişi sayısının yeterince büyük olması gerekiyor. Aksi takdirde, satışlar düşük kalacağı için bu tür bir analiz yararlı olmuyor.

1980'den önce pazar, yalnız gelir guruplarına göre bölünürdü. Bu basit bölümlenme, herkesin keyfine göre takıldığı ve tercihlerini farklılaştığı son 20 yılda yetersiz kaldı. Daha sonra, mesleki statü ve eğitimin de dikkat alındığı A'dan E'ye kadar beş farklı grup oluşturuldu. Segmentasyon analizi bu grupların daha ayrıntılı bir şekilde incelenmesine imkan verdi.

Bu analizin bir kez yapılması da yeterli değil, çünkü toplum sürekli ve hızlı bir değişim içinde bulunduğu için, grupların kapsamı, yapısı ve özlemleri de zamanla değişiyor. Bu nedenle tercihlerdeki farklılaşma ve değişimi sürekli izlemek şart.

İşte işin sırrı
Bölümlenme analizinde dikkate alınması gerekli kriterler şöyle sıralanıyor:

Yaş: Tüketici, en az beşerli yaş gruplarına bölünüyor ve her yaş grubunun tüketim eğilimi belirleniyor.

Cinsiyet ve medeni durum: Kadın ve erkekler, evli veya bekar olup olmadıklarına göre ayrı ayrı gruplandırılıyor

Ailenin büyüklüğü: Büyük aile ile çekirdek ailenin (ortalama dört kişi) tüketim alışkanlıklarında büyük fark var.

Yerleşim yeri ve coğrafi bölge: Kırsal-kentsel ayırımı ile coğrafi bölgelere göre ayırım önemli ipuçları veriyor.

İç Gök Kuşağı: Kentlere göç eden ailelerde, ikinci hatta üçüncü tutum ve davranışları öncekilerden farklı oluyor.

Gelir Grubu: Ailelerin yıllık toplam gelirleri de bu analizde önemli bir değişken durumunda.

Mesleki Statü ve Eğitim: Eğitim insanın dünyaya bakışını değiştirebiliyor. Mesleki statü de davranışların analizinde önemli bir etken.

Tutum ve Davranışlar: Dünya görüşü, kültürel farklılık, eğitim ve gelir durumu gibi unsurların tutum ve davranışlar üzerinde büyük etkisi var.

Tüketici Eğilimleri: Alışkanlıklar, hobiler ve kişilik özellikleri, müşterilerin tercih değişimi ve ürün sadakatı konusunda belirleyici rol oynuyor.

Dünya Görüşü ve Hayat Tarzı: Diğer kriterlerin bir bileşkesi olarak ortaya çıkıyor. Hayat tarzlarındaki (life styles) farklılaşma talebin gelecekteki yörüngesini belirliyor.

Hedef kitleyi yukarıdaki kriterleri dikkate alarak, örneğin "17-25 yaş grubundaki, kentli, bekar, ailesi ile birlikte oturan lise veya yüksek okul mezunu, ayda 100 milyon lira harcayabilen, özgüven sahibi ve yeniliklere açık" diye belirlendiğinde iş epey kolaylaşır. Bu kriterlerin onlarca farklı bileşimi ile sayısız pazar boşluğu ve potansiyel talep odağı bulabilirsiniz.