AÇIL SEZEN

Dünya özellikle son 10 yılda büyük bir ekonomik değişim yaşadı. İş tanımları değişti, çalışanların verimi konusundaki değerlendirme kriterleri farklılaştı. Şirketlerin defter değerleri ile pazar değerleri arasındaki pergel çok açıldı. Defter değeri çok düşük olan şirketler, pazar değeri açısından büyük meblağlara ulaşabiliyor. Peki şirketin aktifleri ile hisse değeri arasındaki bu farkı hangi değerler oluşturuyor? İşte bu sorunun yanıtını, Bersay İletişim Danışmanlığı Yönetim Kurulu Başkanı Ali Saydam'dan aldık.

Bugünkü konjonktürde şirketlerin defter değeri ile pazar değeri arasındaki farkın açılmasında neler etkili oluyor?

Aradaki pergelin açılmasında etkili olan üç sermaye var: Bunlardan ilki yapısal sermaye. İçinde, şirketin organizasyonel yapısı, aldığı kalite belgeleri vs. var. İkinci unsur ise müşteri sermayesi. Markaya, ürüne sadık müşteri sayısı. Üçüncü ve en önemli unsur ise insan sermayesi. Bunların üçünün toplamı entellektüel sermaye dediğimiz değeri veriyor.

Bu durumda pazar değerinin içinde entellektüel sermayenin rolü büyük...

Elbette. Defter değeri+ entellektüel sermaye denklemi, pazar değeri sonucuna ulaşıyor. Eskiden "Parayı verdim, üretmek zorundasın" mantığı hakimdi. İnsan kaynakları stratejisi performans, sadakat, motivasyon üzerine kuruluydu. Oysa şimdi, bu yolun insan sermayesine hizmet etmediği ortaya çıktı.

Şimdiki geçerli yol nedir sizce?

Bugünkü şartlar, fazla sadık olan insanın değişime ayak uyduramadığını ortaya koydu. Oysa artık değişemiyorsan batıyorsun. Gerçek değişim için önemli olan ilk adım çalışanların değişime katılım konusunda kararlı olmaları ve bu yolda cesur adımlar atabilmeleri. Daha sonra performans konusu geliyor. Artık insanların performans yüksekliği değil, etkili olması önemli. Üçüncü konu ise motivasyon. Yaptığınız işe entellektüel artı değer katmalı, yeni alana yöneltici çalışmalar yapmalısınız. Bunların tümünü ölçmek için de ölçümleme gerekli.

Performansın ölçümü neden önemli?

Bugünün şartlarında performansın yüksekliği değil, etkili olması önemli. Ve primle etkiyi sağlamanın dönemi geçti. Eğitimler ve yönetsel süreçler ön plana çıktı. Etkililiği verime dönüştürmek gerekiyor artık. Bunu ne ölçüde başarabildiğini görmek için de hizmetin ölçümlenmesi gerekli.

Ölçüm konusunda atılması gereken ilk adım nedir sizce?

Ölçümü üç ayrı kategoride değerlendirmek lazım. Bunlardan ilki entellektüel katma değer. İşinize kendinizden bir şeyler katmak zorundasınız. İkinci adım ise etkililik. Ölçüm için algılamayı sağlamak lazım. Yani üst yönetimin iç iletişim stratejileriyle çalışanları içselleştirmesi gerek.

Bu şirkete duyarlılığı artırma yönünde mi olmalı?

Hayır, sadece bu değil. Çalışanlar şirketin değiştirme ajanı olmalıdır. Kendisine sorulmadan şirket hakkında olumlu fikirlerini beyan etmelidir. Bu, en ucuz ve en etkili halkla ilişkiler yöntemidir.

Bunun dışında hangi ölçüm yöntemleri kullanılabilir?

Bizde hizmeti veren halkla ilişkiler şirketine ölçüm yaptırılıyor. Oysa bir şirketin kendi verdiği hizmeti ne kadar tarafsız ölçebileceği soru işareti. Bunun için bir başka halkla ilişkiler şirketi ya da tarafsız araştırma şirketi tarafından ölçüm yapılmalı.

Ölçüm ne gibi farklarla yapılmalı?

Eski şekilde ölçüm, hangi mesajın hangi kanalla gönderildiğini ölçüyordu. Yani aralarındaki rengi ölçmüyordu. "Mesajlarım gitti mi?", "Gittikten sonra ne oldu?" gibi soruların yanıtını verme şansı olmuyordu. Bugün bunu başarabilecek uzman şirketler var.