CEVAP DIŞARIDA
Değişimin şifresini ancak "dışarıda" çözebilirsiniz. İnsanların, gençlerin değişen eğilimlerini, tüketici talebindeki bölünmeyi ancak, sokaklarda, caddelerde, bulvarlarda gözleyebilirsiniz.

Akşamları perdeler çekildiğinde evlerde neler olup bittiğini "mega kulak"larla bile izleme imkânı yok. İşyerlerinde ise herkes yüzünde bir maske ile dolaşıyor. İnsanların gerçek sıkıntılarını, özlemlerini ve hayallerini anlayamıyorsunuz.

Bu durumda sokağa çıkacak insanları gözlemleyecek, mümkün olduğunda onlarla konuşacak, onları dinleyeceksiniz. Meydanlarda, deniz kenarlarında dolaşacak, hissettirmeden insanların yüzlerini okuyacaksınız.

Gazetelerde insanların demeçlerini inceleyecek, TV kanallarındaki konuşmalara, söyleşilere kulak vereceksiniz.

İşiniz sanayi veya ticaret ise büyük alışveriş merkezleri sizin için tam bir araştırma laboratuvarı görevini görecek. İnsanların neyi, nasıl satın aldığını izleyeceksiniz. Yeni tüketim eğilimleri ile ilgili ilk tespitinizi buralarda yapacak, bakkalınızla sohbet ettiğinizde, küçük esnafın derdini anlayacaksınız.

Soru seviyorsanız, halkın gençlerin arasına dalacaksınız. Numaralı tribündeki, basın tribünündeki kişiler zaten hep sizin gibi düşünüyor. Onların düşüncelerini ezbere biliyorsunuz. Farklı eğilimleri anlamak için hiç olmazsa üç ayda bir kapalıya, açık tribüne oturacaksınız. Değişik bir sloganın, sonraki seçimler için bir ipucu olabileceği birden aklınıza orada takılıverecek.

ÖZELDEN GENELE
Arada bir minibüse ve otobüse de bineceksiniz. Yurdumuzun insanları ile bağınızı hiç koparmayacaksınız.

Tabii 64 milyon 120 bin insanla tek tek görüşme imkânı yok. Ancak soluklanmak için oturduğunuz bir çay bahçesinde konuştuğunuz emeklinin görüşlerinden, yüzbinlerce emeklinin bakış açılarını tahmin edebilirsiniz.

Sohbet etmek imkânı bulduğunuz 21 yaşındaki genç, 10 yıl sonraki tüketim eğilimleri konusunda sizi bilgilendirecek.

Her konuştuğunuz insanın onbinlerce benzeri olduğunu hiç unutmayacaksınız. Eğlence yerlerine lüks restoranlara pek meraklı olmasanız da bütçenizin izin verdiği ölçüde gideceksiniz. Yeni modaları, yeni eğilimleri, "in"leri, "out"ları, bir de kendi gözünüz ile göreceksiniz.

Gezmeye, gözleme pek vaktiniz yoksa, farklı mekânların müdavimleri ile söyleşecek, zihninizde toplumun bir eğilim haritasını çıkaracaksınız.

Bunları yapmadığınız takdirde bakkal da olsanız, holding sahibi de olsanız, bir şeyler gözünüzden kaçacak. Zamanla ticaretiniz aksayacak, pazar payınız küçülecek. Medyadaysınız, 'rating'iniz, tirajınız düşecek. Politikacıysanız baraj önünüzü kesecek. Reklamcıysanız, verdiğiniz mesaj, tüketiciye teğet geçecek.

Fildişi kulenizden, sırça köşkünüzden bir kere çıkıp, sokaklara indiniz mi gerisi kolay. Eninde sonunda eğilimleri yakalayacak ve işinizi büyütme imkanını bulacaksınız...

HAYATI OKUMA KILAVUZU
Ekonomideki ve tüketici kitlesindeki değişimi tespit etmeden, işinizin ve mesleğinizin geleceği hakkında tahmin ve plan yapmanız çok zor. İşiniz başınızdan aşkın olduğu için bu konuya kafa yoramıyorsunuz. Biz bu durumdaki kişilere, biraz olsun yardımcı olmak için bir gözlem ve araştırma kılavuzu hazırladık. Gözlemle başlayıp, temel tespitle sonuçlanan "günlük hayatı okuma" kılavuzunun sekiz aşamasını aşağıda bulabilirsiniz:

Gezin, görün, gözlemleyin
Süslü akvaryumlara benzeyen akıllı binalarınızdan arada bir çıkın. 13. kattaki yönetim odanızın kapısını kilitleyip sokağa inin. İnsanlar, özellikle gençler ne giyiyor, ne yapıyor, inceleyin. Kenti bir ucundan, öbür ucuna harmanlayın. Örneğin İstanbul'daysanız Altınşehir'in tozlu yollarından, Etiler'in ferah sokaklarına kadar her yeri gezin.

Dolaştığınız bir yere belirli bir süre sonra tekrar gidin. Önceki gözlemenize göre neler değiştiğini farkedin. Rahmetli Vehbi Koç'un başarısının önemli nedenlerinden biri de gözlem gücüydü. 1930'larda Viyana'da gezip gördüğü bir bonmarşeyi (süpermarket) adımlamış, müşterileri gözlemlemişti. Bu ilk gözlem, bugünkü Migros'un tohumunun toprağa atıldığı gün oldu. Tekstilci Osman Benzeş işini geliştirmek için her gün 4 sokak gezdiğini söylüyor. Malatyalı işadamı Ahmet Öztek, Amerika'da konfeksiyon mağazaları açmadan önce, San Francisco sokaklarını üç ay boyunca arşınlayıp, insanların giyim ve davranışlarını gözlemlemişti.

Her fırsatta bulunduğunuz kentin dışına çıkıp diğer kentlerdeki ve kırsal bölgelerindeki değişimi gözlemlemek, size pazarınızı büyütecek ipuçları verebilir.

Ev,iş, bar üçgeninden çıkın
Profesyoneller, genç elemanlar ve işadamları için en büyük tehlike dışarı çıktıklarında hep aynı yerlere gitmektedir. Evinden, özel arabasıyla işine giden, iş çıkışı her aynı barı (kahveyi, diskoyu) ziyaret eden kişi, toplumun genelinden kopar. Etrafınız hep arkadaş çevresi ile dolu olduğunda değişimi farkedemezsiniz. Potansiyel müşterilerinin tutum ve davranışlarını incelemeyen bir yöneticinin işini geliştirmesi kolay olmaz.

Konuşmaktan çok dinleyin
Tabii yalnız gözlemlemek yeterli olmaz. Gözlemle yetinmek, kitabın kapağına bakıp içini okumadan bırakmaya benzer. Mümkünse insanlarla konuşun. Kendi önemli fikirlerinizi onlara anlatmak yerine karşınızdakini dinlemeye çalışın. Karşınızdaki kim olursa olsun ona değer verin, değer verdiğinizi de belli edin. 4.5 yaşındaki çocuğunuzla konuşurken bile, ortağınızla, yetişkin bir insanla konuşurmuş gibi, onu ciddiye almak zorundasınız.

Gençlerle söyleşin. Onların fikir ve davranışları, Türkiye'nin geleceği için bir ayna gibidir. "Zamane gençleri" diye burun kıvırmayıp, genç insanların, duygularını, bunalımlarını, hedeflerini anlamaya çabalayın.

Kimseye konferans çekmeyin ve ahkam kesmeyin. Karşınızdaki insanın görüşlerini, ona saygı duyarak öğrenmeye amaçlayın. Amerikalı hipermarket kralı Sam Walton, bir zamanlar "Üç saatim boş olduğunda, bilimsel bir rapor incelemek yerine, üç ev kadını ile birer saat sohbet etmeyi tercih ederim" demişti.

Dinlemeyi bildiğiniz takdirde, her insanın ayrı bir derya olduğunu görerek, 13 yaşındaki yeğeninizle konuşurken bile, ondan çok şey öğreneceksiniz.

Akıl defteriniz elinizin altına olsun
Gözlemleriniz ve söyleşileriniz sırasında yanınızda minik bir akıl defteri bulunsun. İlginç ve önemli gördüğünüz şeyleri bir cümleyle de olsan hemen not edin. Not edilmeyen düşünce, hayatın yoğun trafiği içinde unutulur gider.

Unutulmazsa bile, aynı düşüncenin beyninizi ikinci ziyareti, ilki kadar anlamlı olmaz. Denemeci ve Şair Salah Birsel, bir kitabında şöyle yazmıştı: "Aklıma gelen yeni bir düşünceyi hemen bir yere not ederim. Çünkü o düşünceyi sonra bir kez daha aklıma düştüğünde, ilki kadar güzel ve berrak olmuyor."

Araştırın, araştırmaları inceleyin
Gözlemlerinizi ve notlarınızı, uygun bir zamanda masanıza serip, olayı, olguyu daha derinlemesine araştırın. Konuyla ilgili raporları, kamuoyu araştırmaları sonuçlarına göz atın. Yakın tarihte neler olup bittiğini sorun, öğrenin.

Aklınıza taktığınız konunun, diğer ülkelerdeki gelişimini de irdeleyin. Internet'in büyük bulvarlarından, ücra sokaklara sapın. Belli olmaz, belki Yeni Zelandalı bir kişinin web sitesi, zihninizde bir şimşek çakmasını sağlayabilir.

Araştırmalarınızda acele etmeyin. Bir açelyayı büyütür gibi, beyninizdeki fikir filizini sulayın, besleyin, toprağını ek bilgilerle çapalayın. Sabredin. Hiç ummadığınız bir anda, belki de lavaboda ellerinizi yıkarken, hedefi 12'den vuracak düşünce çiçeğinin tüm renkleri ile beyninizde açtığını göreceksiniz.

Gözlemler, olaylar, haberler, araştırmalar yığınını masaya koydunuz. Bunları elekten geçirip ana eğilimleri yakalamak zorundasınız artık. Süzme ve damıtma işinde, kendi iş alanınızın gerçeklerini esas alacaksınız.

Eğilimleri yakalaymadığınız takdirde tüm gözlem ve araştırmalarınız bir boş zaman faaliyetine dönüşür. Ancak bu beceri zamanla elde edildiği için hemen moralinizi bozmayın. Çevrenizdekilerle tartışarak, hatalarınızdan yararlanarak, bir süre sonra ana eğilimi elinizle koymuş gibi bulabilirsiniz.

Temel tespiti doğru yapmaya çalışın
Şimdi geldik işin en zor tarafına. Bu aşamada tüm topladığınız malzeme ve ana eğilimi kullanıp, işinizle ilgili doğru yönü bulmayı amaçlayacaksınız.

Tam yol ayrımındayken hatalı bir temel tespitle, yanlış yola saptınız mı yandınız. Yalnız son projeniz değil, makamınız bile tehlikeye girer.

Temel tespit bir kristal gibi berrak ve değerli olmak zorundadır. Çünkü işinize bu tespite göre yön vereceksiniz. Plan, program ve stratejinizi bu temel tespite göre belirleyeceksiniz.

Sözü uzatmayıp iki somut örnek verelim. Otomotiv sanayiinde yetkili bir kişisiniz. İthal oto satışlarında bir artış var. Gözlemleriniz, araştırmalarınız sonunda, "Bu bir özenti, yabancı hayranlığı, geçici bir moda" sonucuna varmışsanız, bu modanın geçmesini beklersiniz. Ancak elinizdeki temel tespit kristali, tüketicinin "kompakt", Türkçesi ile "hem şık hem de hesaplı" modeller istediğini söylüyorsa, hemen önlemlerinizi alır ve pazar payının gerilemesini önlersiniz. Bir örnek de siyasetten: Bir partinin yönetici kadrosunda olduğunuzu varsayalım. Seçmenin kayıkçı kavgasına, laf oturtmaya, hırçınlığa, öncelik verdiğini düşündüğünüzde, bu düşünceye göre, bir "negatif kampanya" planlar ve liderinizle birlikte erken emekli oluverirsiniz. Ancak seçmenin uzlaşma, değişim, istikrarlı bir ekonomi ve büyüme istediğini tespit ederseniz kampanyanız daha farklı olur ve başarı sizin olur.

Sakın ha kopya çekmeyin!
Her ülke, her olay, her insan birbirinden farklıdır. Geçmişe bakıp, hazır çözümler aramak yerine beyninizi, yaratıcılığınızı biraz zorlayın. Başka bir ülkede, başka bir şirkette iyi sonuç veren reçete, sizin ortamınızda yararsız olabilir.

Kendi özgün çözümünüzü geliştirmek için vereceğiniz emek sizi yeni şoklara karşı daha hazırlıklı ve daha dirençli yapar.

Sokaklara caddelere bulvarlara çıkın. Çıkmaz sokakları deneyin, patika yollarda yürüyün. İnsanların arasına girin. Görün. Gözlemleyin, Dinleyin. Öğrenin. Çözüm, muhakkak bir gün kapınızı çalacaktır...

Şair Necati Cumalı'nın genç arkadaşlarına verdiği öğüdü, siz de kendi alanınızda uygulamaya çalışın:

...Nedir o dizlerinizde

Açık duran kitaplar

Kopya çekmek yok

Kapatın kitapları

Atılın sokaklara

Gözleriniz, kulaklarınız işlesin

Sokakta aradığınız şiir...