|
 |
|
EMRE AKÖZ
Reklamcının yeni rakibi nörolog
Burada bazen Amerikan New York Times gazetesinden derlediğim konulara yer veriyorum. Çünkü ABD dünyanın en gelişmiş ekonomisine sahip. Orada yapılan bir buluş, bir uygulama, piyasaya sürülen bir ürün... Eğer tutarsa, geçerliliği, kullanışlılığı varsa bir süre sonra bütün dünyaya yayılıyor. Dolayısıyla bu açıdan ABD'yi yakından izlemek gerekiyor.
Ayağınızı denk alın
ABD pazarlama alanında da diğer ülkelerin çok ilersinde. Bir malı satmak için reklamdan promosyona sürekli yeni teknikler, yeni yöntemler geliştiriyorlar.
Bilim ve teknoloji yazarı Clive Thomson'ın, NY Times gazetesinin Pazar dergisinde verdiği haber bunun iyi bir örneği. Haberin özeti şöyle "Reklamcılar; ayağınızı denk alın! Nörologlar sizin sahanıza el atmaya hazırlanıyor."
Nasıl mı? Şöyle...
Sinirlerine hakim ol!
Read Montague (43) Baylor Tıp Fakültesi'ne bağlı olarak çalışan bir nörolog. Yani 'sinirler' konusunda uzman. Ancak o işin tedavi yönüyle değil, 'bilim-araştırma' tarafıyla ilgileniyor.
Konusu Hayatımızdaki çeşitli nesnelerin, özellikle de markette satılan ürünlerin beynimizde yarattığı etkiler.
Montague yola çıkarken kendine şu soruyu sormuş "1970'lerde ve 80'lerde TV'de Pepsi'nin test reklamları vardı. Yani bir grup insana içtiklerinin ne olduğu söylenmeden iki bardak kola veriliyordu. Bunları biri elbette Pepsi oluyordu. Teste katılanlar kolaları tadıyor ve en çok hangisini beğendiklerini söylüyordu. Kazanan genellikle Pepsi oluyordu. Peki bu test geçerli miydi? Ve eğer gerçekten Pepsi içmek insana daha büyük zevk veriyorsa, nasıl oluyordu da Coca Cola daha fazla satılıyordu?"
Pepsi içmek zevkli ama..
Montague bu soruya cevap ararken en büyük yardımcısı ses dalgaları, özel mıknatıs sistemi ve bilgisayarın ortak çalışmasıyla insan vücudunun görüntüsünü sağlayan MRI (Magnetic Resonance Imaging) adlı cihaz. MRI sayesinde beynin faaliyetleri görüntülenebiliyor. Örneğin bir kişi korktuğu zaman beyninin belli bir bölgesinde nöron akışı hızlanıyor; sinirlendiğinde ise bir başka bölgesinde aynı şey oluyor. Bu da ekranda görünüyor. Diyelim ki mavi olan bir bölge kırmızıya dönüşüyor.
Montague deneklere TV'deki test reklamında olduğu gibi Pepsi ve Cola dolu bardaklar veriyor. İçiyorlar. O da ne? Ekranda Pepsi içenlerin beynindeki 'ödül-zevk' bölgesi, Cola içenlere kıyasla çok daha fazla kızarıyor. Yani Pepsi en çok haz veren kola çıkıyor. Denekler de bunu onaylıyor.
Anıların gücü adına!
Peki ama gerçek dünyada niye böyle değil? Montague testin biçimini değiştiriyor. Bu kez deneklere içtiklerinin hangi tip kola olduğunu söylüyor. Ve çok ilginç bir sonuç çıkıyor ortaya Hem denekler Cola'yı daha çok beğendiklerini söylüyorlar... Hem de... İşte bu nokta çok önemli Beyinlerindeki 'bilişsel' faaliyeti yöneten alanlar daha fazla 'kızarıyor'. Yani Cola içtiğini bilmek deneklerin güzel anılarını canlandırıyor; olumlu olayları hatırlatıyor.
Bu da şu anlama geliyor Cola reklamlarıyla ve diğer pazarlama teknikleriyle deneklerin hafızasında olumlu bir yere sahip. 'Tat' olarak Pepsi daha fazla zevk verse de, Cola 'imaj' olarak baskın çıkıyor. İşte marka olmanın zaferi!
Bu pazarlamacı çok 'sinir'
Read Montague bu alanda tek değil. Gerek üniversitelerde, gerek özel araştırma merkezlerinde bu konuya eğilen başka bilim insanları da var. Buralarda ürünlerin sinirsel etkileri ölçülüyor. Bu alanda çalışanlara da nöropazarlamacı deniyor.
Örneğin Atlanta'daki BrightHouse Enstitüsü... Bu kuruluş bir ilki başarmış. Ünlü Fortune dergisinin "ABD'nin En Büyük 500 Tüketici Ürünleri Firması" listesinde yer alan bir şirkete 'nöropazarlama' hizmeti vermeye başlamış. (Şirketin ismi gizli tutuluyor.)
Yani diyelim ki siz 'dondurulmuş hazır pizza' üretiyorsunuz. BrightHouse Enstitüsü ile anlaşıyorsunuz. Enstitü sizin ve rakiplerinizin ürünlerini nörolojik açıdan kıyaslıyor. Hangi ürünün, insan beynini nasıl etkilediği saptanıyor. Böylece marka olarak güçlü ve güçsüz yanlarınız ortaya çıkıyor.
Otomobilini seven adam!
Nöropazarlamacılar çok ilginç sonuçlara varıyor. MRI cihazı sayesinde bir ürünün insanın hangi yönüne hitap ettiğini ortaya çıkarıyorlar.
Örneğin X otomobili insanın beynindeki 'benlik-kimlik' bölgesini uyarırken, Y otomobili, 'şunu bir denesem' hissine yol açıyor. İkisi çok farklı durumlar X otomobiliyle aranızda 'özdeşleme' ilişkisi var. Paranız olursa kesin satın alırsınız. Y otomobilini ise 'merak' ediyorsunuz. Paranız yetse dahi önce test sürüşüne çıkmayı tercih ediyorsunuz.
Fokus gruplar çöpe!
Bu tür araştırmaların reklama ve pazarlamaya etkisi giderek artıyor. Çünkü ABD'de bir malın imajına ilişkin fokus (odak) gruplarına yılda 1 milyar dolar harcanıyor. Fokus grubu araştırmaları 120 milyar dolarlık toplam reklam harcamasını yönlendiriyor. Halbuki şu da gayet iyi biliniyor Fokus gruplarına katılan sıradan vatandaşlar çoğunlukla samimi duygularını ortaya koymak yerine, araştırmacının tercih ettiği cevabı veriyorlar.
MRI cihazıyla yapılan beyin taramaları ise buradaki 'çarpıtma'yı apaçık ortaya koyuyor. Örneğin "Elinize bir Playboy dergisi geçse, okur musunuz" sorusuna, ayıplanma kaygısıyla "Hayır, kesinlikle okumam" diyen kişinin yalanı hemen saptanıyor. Çünkü o anda beynin 'zevk' bölgesi 'kızarıyor'!
Reklamcılara ciddi uyarı
Tabii bu yöntemi eleştirenler de çok... Şöyle diyorlar "Beynin bir bölgesindeki nöron faaliyeti artmasına artıyor da... Bunun anlamı ne? Nöron hareketleri kişinin gerçekten ne hissedip, ne düşündüğünü bize anlatmıyor ki!"
Yine de belli oldu Nöropazarlama uzmanları reklamcıların işini elinden almayacak ama onların başka türlü çalışmalarına yol açacak.
Haberleri gazete sayfası görüntüsünde okumak için
SABAH e-Medya"ya
tıklayın
|
|
|
|
