NE OLUYOR?
Şirketler yoğun rekabet ortamında ayakta kalabilmek için hem eski müşterilerinin sadık kalmasını sağlamak, hem de yeni müşteri kazanmak zorunda.

Aynı marka ile yeni müşteri tabanı yaratmak da pem mümkün değil. Bu nedenle şirketler hedefledikleri yeni kitleyi belirleyip, onların ihtiyaçları doğrultusunda yeni bir marka ile ürün çeşitlemesine gidiyorlar.

"Genç, dinamik, özgür" veya "çalışan kadın" gibi sloganlarla satışa sunulan alt markalar, hem tarz, hem de gelir grubu olarak değişik müşteri kitlesi çekebiliyor. Örneğin yıllarca üst gelir grubuna hitap eden şirket, bu yolla ana markasını zedelemeden ürününün fiyatını da ucuzlatabiliyor. 100 birim satış ana markadan, 50 birim de kardeş markadan yaparak pazar payını genişletiyor. Şirketin cirosu artarken, müşteri tabanı çeşitlendiği için satış riski de azalıyor.

MÜŞTERİYE SESLENME
Kardeş marka yaratma eğilimi aslında rekabetin getirdiği kaçınılmaz bir sonuç. Türkiye'de yaklaşık 1.5 yıldır yaşanan durgunluk da bu eğilime hız kazandırdı. Bu durum, dünyada olduğu gibi Türkiye'de de 'satıcıların hakim olduğu pazardan', 'alıcıların hakim olduğu pazara' geçilmesini çabuklaştırdı. Bireyin ön plana çıkması ise kitle iletişiminden, yüz yüze iletişimi zorunlu hale getiriyor. Ürünü geliştirmeden önce pazar araştırması yapılıyor. Tüketim davranışları, ihtiyaçlar belirleniyor. Bundan sonra hedef kitleye deyim yerindeyse "genç, dinamik ve özgürsen bunu giy, bunu kullan" gibi konseptlerle mesaj veriliyor.

Otomotivden bankacılığa
Bu tip yaklaşımlar en çok otomotiv sektöründe gözleniyor. "Büyüklerde olan herşey onda da var" sloganı ile üretilen Renault Clio, "Yeni evlilere, gençlere" yönelik olarak pazara yeni giren Toyota Yaris gibi... Veya Mercedes A... Mercedes, bu otomobiliyle bir Mercedes almaya gücü yetmeyenlere pahalı modellerde olan özellikleri, daha ucuz fiyata sunuyor. Bireysel bankacılıktaki gelişmeler de bankacılık sektöründeki pazar payını artırma çabalarını gösteriyor. Üniversitelileri, 12-17 yaş grubuna özel olarak çıkarılan, "kentli", "inci" gibi bir bölgede oturanları veya kadınları hedefleyen kartlarla bankalar da ayrı müşteri kitlelerine özel hizmet vermeye çalışıyor.

NetWork, Boyner Holding'e bağlı Altınyıldız'ın son olarak lanse ettiği marka. Grup, Beymen'le klasik çizgilerle üst gelir grubuna, BM Club'la kendini genç hissedenlere sesleniyor. Çarşı Mağazaları da daha alt gelir grubuna... Boyner Holding son olarak ekonomik bağımsızlığını kazanan iş kadınını hedef kitle seçti. Yeni kolleksiyonunu NetWork adı altında sunan şirket, bu isimle çalışan, temposu hızlı kadınları, şık ve aynı zamanda kadınsı çizgilere büründürmek istedi. Holding Başkan Yardımcısı Ümit Boyner, NetWork'ün hedefini şöyle aktardı: "Tüketici de, üretici de değişiyor. Üretici olarak yeni müşteri için ya hizmette, ya markada bir farklılık yaratmak durumundasınız."

Derimod, gençlere yönelik ürünlerini Mood markası altında satışa sunuyor. Derimod'un kurucusu ve Yönetim Kurulu Başkanı Ümit Zaim, bu markanın yaratılma amacını şöyle açıkladı:

"Derimod 25 yıllık bir marka. Derimod markasını tanıyan nesil orta ve üst yaş grubuna geldi. Bu marka ile gençlere istenen kadar satış yapamıyorduk. Genç nüfusa yeni bir marka ile seslenmeye karar verdik."

Derimod eski müşterilerine klasik çizgilerle hitap etmeyi sürdürürken, markayı zedelemeden alım gücü daha düşük yeni müşteri kitlesini de Zaim'in tanımlamasıyla "dinamik, rahat, minimalist çizgiler taşıyan" Mood'la çekmeye çalışıyor.

Koleksiyon, yıllardır aynı marka altında sattığı yerli ve ithal ev eşyası ile ofis mobilyalarını K Stüdyo, K International ve K Proje adı altında ayrıdı. Kısa süre önce gerçekleştirilen bu ayrımın amacı, alanlarında uzmanlaşan kadroların kendi grubundaki müşteri ihtiyaçlarını belirleyerek pazar paylarını artırmak.

Kolleksiyon, ürünlerinde tropikal ağaç kullanmıyor. Stüdyo Bayiler Müdürü Gürbüz Başman, yağmur ormanlarının mobilyada kullanılmasına karşı çıktıklarını belirtiyor. Koleksiyon, hedef kitle olarak "aydın ve çevreci" müşteriyi seçiyor. Son yıllarda dünyada da kendini hissettiren çevreci akım, Türkiye'de de yavaş da olsa kendine bir taban buluyor.