|
 |
|
EMRE AKOZ
Reklamcinin yeni rakibi norolog
Burada bazen Amerikan New York Times gazetesinden derledigim konulara yer veriyorum. Cunku ABD dunyanin en gelismis ekonomisine sahip. Orada yapilan bir bulus, bir uygulama, piyasaya surulen bir urun... Eger tutarsa, gecerliligi, kullanisliligi varsa bir sure sonra butun dunyaya yayiliyor. Dolayisiyla bu acidan ABD'yi yakindan izlemek gerekiyor.
Ayaginizi denk alin
ABD pazarlama alaninda da diger ulkelerin cok ilersinde. Bir mali satmak icin reklamdan promosyona surekli yeni teknikler, yeni yontemler gelistiriyorlar.
Bilim ve teknoloji yazari Clive Thomson'in, NY Times gazetesinin Pazar dergisinde verdigi haber bunun iyi bir ornegi. Haberin ozeti soyle "Reklamcilar; ayaginizi denk alin! Norologlar sizin sahaniza el atmaya hazirlaniyor."
Nasil mi? Soyle...
Sinirlerine hakim ol!
Read Montague (43) Baylor Tip Fakultesi'ne bagli olarak calisan bir norolog. Yani 'sinirler' konusunda uzman. Ancak o isin tedavi yonuyle degil, 'bilim-arastirma' tarafiyla ilgileniyor.
Konusu Hayatimizdaki cesitli nesnelerin, ozellikle de markette satilan urunlerin beynimizde yarattigi etkiler.
Montague yola cikarken kendine su soruyu sormus "1970'lerde ve 80'lerde TV'de Pepsi'nin test reklamlari vardi. Yani bir grup insana ictiklerinin ne oldugu soylenmeden iki bardak kola veriliyordu. Bunlari biri elbette Pepsi oluyordu. Teste katilanlar kolalari tadiyor ve en cok hangisini begendiklerini soyluyordu. Kazanan genellikle Pepsi oluyordu. Peki bu test gecerli miydi? Ve eger gercekten Pepsi icmek insana daha buyuk zevk veriyorsa, nasil oluyordu da Coca Cola daha fazla satiliyordu?"
Pepsi icmek zevkli ama..
Montague bu soruya cevap ararken en buyuk yardimcisi ses dalgalari, ozel miknatis sistemi ve bilgisayarin ortak calismasiyla insan vucudunun goruntusunu saglayan MRI (Magnetic Resonance Imaging) adli cihaz. MRI sayesinde beynin faaliyetleri goruntulenebiliyor. Ornegin bir kisi korktugu zaman beyninin belli bir bolgesinde noron akisi hizlaniyor; sinirlendiginde ise bir baska bolgesinde ayni sey oluyor. Bu da ekranda gorunuyor. Diyelim ki mavi olan bir bolge kirmiziya donusuyor.
Montague deneklere TV'deki test reklaminda oldugu gibi Pepsi ve Cola dolu bardaklar veriyor. Iciyorlar. O da ne? Ekranda Pepsi icenlerin beynindeki 'odul-zevk' bolgesi, Cola icenlere kiyasla cok daha fazla kizariyor. Yani Pepsi en cok haz veren kola cikiyor. Denekler de bunu onayliyor.
Anilarin gucu adina!
Peki ama gercek dunyada niye boyle degil? Montague testin bicimini degistiriyor. Bu kez deneklere ictiklerinin hangi tip kola oldugunu soyluyor. Ve cok ilginc bir sonuc cikiyor ortaya Hem denekler Cola'yi daha cok begendiklerini soyluyorlar... Hem de... Iste bu nokta cok onemli Beyinlerindeki 'bilissel' faaliyeti yoneten alanlar daha fazla 'kizariyor'. Yani Cola ictigini bilmek deneklerin guzel anilarini canlandiriyor; olumlu olaylari hatirlatiyor.
Bu da su anlama geliyor Cola reklamlariyla ve diger pazarlama teknikleriyle deneklerin hafizasinda olumlu bir yere sahip. 'Tat' olarak Pepsi daha fazla zevk verse de, Cola 'imaj' olarak baskin cikiyor. Iste marka olmanin zaferi!
Bu pazarlamaci cok 'sinir'
Read Montague bu alanda tek degil. Gerek universitelerde, gerek ozel arastirma merkezlerinde bu konuya egilen baska bilim insanlari da var. Buralarda urunlerin sinirsel etkileri olculuyor. Bu alanda calisanlara da noropazarlamaci deniyor.
Ornegin Atlanta'daki BrightHouse Enstitusu... Bu kurulus bir ilki basarmis. Unlu Fortune dergisinin "ABD'nin En Buyuk 500 Tuketici Urunleri Firmasi" listesinde yer alan bir sirkete 'noropazarlama' hizmeti vermeye baslamis. (Sirketin ismi gizli tutuluyor.)
Yani diyelim ki siz 'dondurulmus hazir pizza' uretiyorsunuz. BrightHouse Enstitusu ile anlasiyorsunuz. Enstitu sizin ve rakiplerinizin urunlerini norolojik acidan kiyasliyor. Hangi urunun, insan beynini nasil etkiledigi saptaniyor. Boylece marka olarak guclu ve gucsuz yanlariniz ortaya cikiyor.
Otomobilini seven adam!
Noropazarlamacilar cok ilginc sonuclara variyor. MRI cihazi sayesinde bir urunun insanin hangi yonune hitap ettigini ortaya cikariyorlar.
Ornegin X otomobili insanin beynindeki 'benlik-kimlik' bolgesini uyarirken, Y otomobili, 'sunu bir denesem' hissine yol aciyor. Ikisi cok farkli durumlar X otomobiliyle aranizda 'ozdesleme' iliskisi var. Paraniz olursa kesin satin alirsiniz. Y otomobilini ise 'merak' ediyorsunuz. Paraniz yetse dahi once test surusune cikmayi tercih ediyorsunuz.
Fokus gruplar cope!
Bu tur arastirmalarin reklama ve pazarlamaya etkisi giderek artiyor. Cunku ABD'de bir malin imajina iliskin fokus (odak) gruplarina yilda 1 milyar dolar harcaniyor. Fokus grubu arastirmalari 120 milyar dolarlik toplam reklam harcamasini yonlendiriyor. Halbuki su da gayet iyi biliniyor Fokus gruplarina katilan siradan vatandaslar cogunlukla samimi duygularini ortaya koymak yerine, arastirmacinin tercih ettigi cevabi veriyorlar.
MRI cihaziyla yapilan beyin taramalari ise buradaki 'carpitma'yi apacik ortaya koyuyor. Ornegin "Elinize bir Playboy dergisi gecse, okur musunuz" sorusuna, ayiplanma kaygisiyla "Hayir, kesinlikle okumam" diyen kisinin yalani hemen saptaniyor. Cunku o anda beynin 'zevk' bolgesi 'kizariyor'!
Reklamcilara ciddi uyari
Tabii bu yontemi elestirenler de cok... Soyle diyorlar "Beynin bir bolgesindeki noron faaliyeti artmasina artiyor da... Bunun anlami ne? Noron hareketleri kisinin gercekten ne hissedip, ne dusundugunu bize anlatmiyor ki!"
Yine de belli oldu Noropazarlama uzmanlari reklamcilarin isini elinden almayacak ama onlarin baska turlu calismalarina yol acacak.
Haberleri gazete sayfasi goruntusunde okumak icin
SABAH e-Medya"ya
tiklayin
|
|
|
|
