REKLAMDA DEVRİM

Uygulanan tarifelerin gerçeği yansıtmadığını belirten Medi Grup Genel Müdürü Ayşe
Sarıoğlu Erman: Stratejimizi kökten değiştirdik

Erman"Geçmişe bir daha geri dönemeyeceğiz.

Bunu bilerek, rekabete uygun yeni bir anlayış ile reklamverenlerin karşısına çıkıyoruz" dedi

SABAH'ta uygulanan reklam tarifelerinde radikal bir değişiklik yapıldı. Öncelikle tarifelerin dolar bazlı uygulamasından vazgeçildi. Artık tek geçerli para Türk Lirası olacak. Bununla da yetinilmedi ve reklam fiyatları kriz dönemine uygun hale getirildi. Ayrıca sayfalara özel yeni uygulamalar devreye girdi. Medi Grup Genel Müdürü Ayşe Sarıoğlu Erman, konuyla ilgili sorularımızı yanıtladı:

* Bu değişiklik neden yapıldı?

Türkiye kişileriyle, kurumlarıyla büyük bir sınavdan geçiyor. Süreç herkesi etkiliyor. Değişime hızlı adapte olanlar yaşayacak, olamayanlar silinecek. Dün gitti ve bir daha geri gelmeyecek. Hiç bir şey eskisi gibi olmayacak.

BEKLENTİLER DEĞİŞTİ
* Medya bu değişimin neresinde?

Medya en az yüzde 60 oranında küçüldü. Artık yeni koşullara eski iş modelleriyle ve eski kâr beklentileri ile ulaşmaya çalışmak bir hayâl. Yeni düzenin koşullarına uyum sağlamak ayrıcalıklı bir öncelik. Sonuçta neredeyse tüm sektörler 'sıfır kâr' olgusu ile karşı karşıya. Müşterinin karşısındaki seçenekler arttı. Aslına bakarsanız medyada yanlış yatırımlar da bunu hızlandırdı.

TAM BİR KOMEDİ VAR
* Yanlış yatırımlardan neyi kastediyorsunuz?

Sadece basında ulusal yayın yapan 27 gazete var. Bir de ulusal yayın yapan bir o kadar TV kanalı. Üstelik bunların tamamı benzer hedef kitlelere benzer yayınlar yapıyor, hatta çoğu zaman birbirlerini taklit ediyorlar. Başarılı istisnaları var ama kaideyi bozmuyor. Ve tabii bunların tamamı da artık 'reklamveremez' hale gelen aynı reklamverenden aynı ilanları rekabet sebebiyle birbirine benzeyen fiyatlarla almaya çalışıyor.Tam bir komedi. Tam bir kaos. Üstelik bu denklemi çözmenin yolunu da her zaman olduğu gibi kendileri dışında arıyorlar. Basit bir ekonomi kuralı. Arz talebin önünde olunca fiyat düşer.

* Yani bu pasta bu kadar yayını beslemez...

Kesinlikle. Büyümeyen hatta küçülen reklam pastasında para, bazı yayınlar arasında el değiştiriyor. Sağ cepten çıkıyor, sol cebe giriyor. Bu yıllardır sürüp gidiyor.

* Bazı yayınlar piyasadan çekilmeli mi?

Herkesin aynı kulvarda koşmaması gerek. Zaten de koşamıyor. Birçok yayın bırakın kârdan vazgeçmeyi, zararda. Zararda olanların artık bayrak yarışını terketmesi gerekiyor ki yarışı sürdürebilenler yaşasın, büyüsün, gelişsin ve daha iyi hizmet versin. Sanırım sonuçta buraya doğru gidiliyor.

RAKİPLERİ GÖRECEĞİZ
* Peki çözüm nerede?

Çözüm, ürünlerin piyasadaki değişimi yansıtacak ve değişen ihtiyaçlara cevap verecek farklılığı yakalamasında. Ürünlerin, stratejilerin farklılaşması gerekiyor. Reklam satın almalarındaki objektiflerin, reklam planlamalarındaki mantığın, medyadaki fiyatlandırmaların değişmesi gerekiyor. Aksi durumda herkes için hem kaynak israf oluyor hem de zaman.

* Sabah'ın reklam tarifesinde değişikliğe iten sebepler de bunlardı herhalde?

Bizim yaptığımız basit bir tarife değişikliği değil. Biz Medi Grup olarak reklam pazarlama stratejimizi değiştiriyoruz, tarife değişikliği bunun ilk yansıması.

* Sratejinizde neler değişiyor?

Türkiye'de reklam satınalma ve reklam planlama işini yapan şirketler medyanın önünde. İşin nasıl yapıldığını bilen ve uluslararası standartlarda yapabilen bu şirketler potansiyellerini büyük ölçüde TV için kullanıyor. Kısmen de basın için.

Basın geçtiğimiz yıla kadar geleneksel bir medya idi. Bu kimliği sebebiyle de alışkanlıklar ve sağduyu üzerine kurulu bir satın alma ve planlama mantığı hüküm sürüyordu.

Bugün Sabah'ın öncülüğünde yaşayan Basın İzleme Araştırma Kurumu'nun verileri tüm reklamverenlere bu konuda yol gösteriyor.

* Sektör buna gerçekten hazır mı?

Sektör dün hazırdı. Biz geç kaldık.

Reklam satın alma ve planlama şirketleri artık potansiyellerini daha fazla kullanıp müşterilerine en iyi çözümü sunabilecek. Bizim de çok özlediğimiz 'fark'ı yaratabilecekler.

* Yani değişiklik bu kadarla kalmayacak.

Bu sadece başlangıç. Çalışmalarımız sürüyor. Açıklayacağımız başka yenilikler de var.

* Rakipler nasıl bir yol izleyecek?

Bunu hep birlikte yaşayıp göreceğiz.

* Galiba medyada ilk dolar fiyatlandırmasını da Sabah başlatmıştı...

Evet. Yenilik ve radikal değişiklik bizim marka kimliğimizde var. Sabah, her zaman medya dünyasında oyunun kurallarını değiştiren ve yeniden yaratabilen bir marka olmuştur.

'ESKİ YOLUN SONUNA GELDİK'
* Yeni uygulama basın için bir avantaj sağlayacak mı?

Herşey eskisi gibi olsaydı, yani rekabet olmasaydı, reklam planlama ve satın alma şirketleri olmasaydı... Hesabını vermek zorunda olmadan yüksek fiyatlara reklam satışı yapabilseydik, herhalde daha iyi olurdu. Ama koşullar tersini gösteriyor. Bu nedenle basında tarifeler, yaşanan bütün bu değişimleri yansıtamadığından, sektördeki değişimlere ayak uyduramadığından hep fiktifti. Televizyonlar, yazılı basına göre daha bilimsel daha objektif ve daha şeffaf çalışıyor. Basında ise uygulama ile tarife arasında bir temele oturtulamayan bir uçurum oldu. "Neden" diye sorduğumda birtakım reklamverenlerin geçtiğimiz yıllarda tarifeye yakın fiyatları kullandığı söylendi hep.

REEL TARİFEYE GEÇTİK
Ama ben 3 yıldır hiç böyle bir reklamverene rastlamadım. Düne kadar bekledik, geleceğine olan inancımızı da artık yitirdiğimizden tarifelerimizi piyasada oluşmuş reel fiyatlar seviyesinde şeffaflaştırdık.

* Bu değişiklik medyaya ne getirecek?

Bu bir devrim. Türk medyasında yeni bir dönemin başlangıcı. Eski yolun sonu. Gelelim ne getireceğine... En başta hem reklamverenin hem de reklam ajansının uzun yıllardır hayal ettiği şeffaflığı getirecek. İkincisi aynı zamanda tüm medyada TL'ye geçen ilk basın kuruluşu olduğumuz için reklamverenin önünü görmesini sağladığımızdan, reklam planlamalarının daha kolay ve daha uzun vadede yapılmasını sağlayacak. Üçüncüsü gazetenin sayfalarındaki fiyatlandırma mantığını da silbaştan yaptığımız için her bütçeye ve her ihtiyaca cevap verebilecek çok sayıda alternatif sunabiliyor olacağız. Ayrıca reklamvereni daha iyi anlayıp bütçesini, israfa yol açmadan daha iyi değerlendirebileceğiz.

HER SAYFA FARKLIDIR
Bir de gazetenin tüm sayfalarına yeniden dikkat çekmiş olacağız. Örneğin ben de birçok spor düşkünü gibi gazeteyi sondan okumaya başlıyorum. İlk ve en çok spor sayfalarını okuyorum. Gazetenin spor sayfalarına verdiğim dikkat diğer sayfalardan daha fazla. Bu nedenle spor sayfalarından yararlanmak isteyecek reklamverenlere yeni önerilerimiz olacak.