Win-Türkçe
ASCII

ABD REKLAMI KISMADI
ABD'de 4 yıl önce yaşanan durgunlukta bile reklam harcamalarının azalmadığını anlatan Jones, "Reklam sektörü, işlerin iyi gittiği yıllarda Gayrisafi Yurt İçi Hasıla (GSYİH)'dan hızlı büyür, durgunluk dönemlerinde ise GSYİH düşüşünden daha yavaş küçülür. Bu, ilginç bir saptamadır" dedi. Kârlılığın azaldığı dönemlerde reklam giderlerinin işletmelere fazla gelebileceğini söyleyen Jones, bu konuda da şu araştırmayı örnek verdi:

"Durgunluk dönemlerinde reklam harcamaları değiştiğinde, kısanların piyasa payı yüzde 2.1 azalırken reklam harcamalarını artıranlar pazardan yüzde 1.7 daha fazla pay alıyorlar. Reklamı bir harcama değil de yatırım olarak görürseniz pazar payınız artar, kârlılığınız da artar. Ancak bunun için vizyonu olan ve sinirleri sağlam şirketlere ihtiyaç var."

UZUN VADELİ ETKİ
Geçmişte reklamın kısa vadeli etkilerini ölçme tekniklerinin kullanılmadığını hatırlatan John Philip Jones, şunları söyledi:

"Sadece satışları ölçüyorduk. Markaların satışları reklama göre dalgalanabilir, artık biliyoruz. Şimdi Nielsen şirketi 40 bin eve barkod okuyucu (scanner) yerleştirdi. Kadınlar aldıkları ürünlerin etiketlerini okutuyor ve bir hafta sonra telefonla scanner'daki verileri aktarıyorlar. Şirket, TV setlerinin üzerine de birer ölçüm cihazı koyarak bütün reklamları uyduda izliyor. Ve Nielsen, reklamlar ile barkodlardan gelen verileri birleştirerek ev kadınlarının aldığı ürünlerin reklamdan ne oranda etkilendiğini görüyor. Bu yolla reklamın 7 gün içindeki etkisi ölçülüyor. Procter & Gamble televizyon reklamlarının satışları 7 günde yüzde 60 artırdığını saptadı. Bunun yıllık etkisi ise yüzde 5. Etkinin düşmesinin nedeni çok açıktır. Eğer reklamda süreklilik olmazsa ve tekrarlanmazsa uzun süreli etkisi çabuk düşüyor. Uzun süreli etkide tekrar önemli."

Reklam, harcama değil yatırımdır
Prof. John Philip Jones, reklamın etkinliği konusunda çalışan dünyanın en yetkin akademisyenlerinden. New York Syracuse Üniversitesi'nde 17 yıldır öğretim üyeliği yapan Jones'un pazarlama ve iletişim dünyasını yönlendiren pek çok kitabı ve 60'dan fazla makalesi var. Jones, dün de Türkiye'deki reklam dünyasına önemli mesajlar verdi...

* Reklamın amacı satış artırmaktır. Bu nedenle değişik reklam başlıkları deneyerek satışa etkiyi ölçün

* Her reklam marka imajına katkıdır

* Uzun vadeli etki için önce kısa vadeli etkinin oluşması gerek

* Doğru kullanıldığında çok güçlü bir etki yaratan reklam, lojistik bir faaliyet olarak algılanmalıdır

* Reklam ve promosyonu birbirini takviye eden unsurlar olarak görün.

Atilla Aksoy: Reklamcı Sessizliği fırsat bilin
JONES, 6 yıl önce gelip etkili reklam konusunda bir konferans vermişti. O zaman onu dinlemedik, şimdi dinlememiz gerektiğini anladık. Evet, Türkiye bir kriz yaşıyor, durgunluk var. Ama böyle sessiz dönemlerde sesiniz daha çok çıkar. Reklamın da daha efektif olduğu bir dönemi yaşıyoruz. Ayrıca reklam tarifeleri de daha esnek ve daha yumuşak. Rekabetin sıkışması da üzerimizde yok. Ama her dönemde yapmamız gereken bir doğru var. O da reklamdan en iyi sonucu alacak bir modeli, medya, reklamveren ve ajanslar arasında oluşturmak. Bu bugünün de işi, yarının da işi olacak.Kriz dönemlerinde de büyümede de değişmeyecek.

CANER TUNAMAN (Reklamverenler Der. Bşk.) : Marka çocuk gibidir
BU dönemde Türkiye'nin reklama daha çok ihtiyacı var. Sadece özel sektör değil, artık devletin de ülkeyi daha iyi tanıtacak bir reklama ihtiyacı var. Türk malının dışarıda imajı yok. Türkiye'de herkesin aklını başına toplayıp, reklamın en iyi yatırım olduğunu görmesi gerekiyor. Bu, devletten başlıyor, özel sektöre kadar gidiyor. RTÜK de yüzde 10.5 vergi alacağına, nasıl sübvanse ederim diye baksın. Reklam, üretimi de tüketimi de artıracak en iyi unsur. Bu nedenle kısa vadeli ayağını kaale almamak olamaz. Marka bir çocuk gibidir. Kriz var diye çocuğunuzu aç bırakıyor musunuz? Tüketici durmuyor ki. Bulaşık da yıkanıyor, yemek de yeniyor.

FARUK ATASOY (Reklamcılar Der. Bşk.): Pazar artırma zamanı
Karları koruma güdüsü kriz dönemlerinde artar ve reklamlar düşer. Oysa piyasa payı, müşteri sadakati çok önemlidir. Bu dönemde reklamı kesmek, sonra çok daha fazla harcama gerektirir. Durgunlukta kârı düşse de piyasa payını artırabilen firmalar, durgunluktan çıkıldığında kârlarını daha kolay artırırlar. Reklam, normal dönemdeki kadar satışı sağlamaz belki ama kriz dönemindeki düşük satış hacminden daha fazla pay almaya yarar. ABD'de 1929 Büyük Buhranı öncesinde krizli yıllarda satışlarını artıranlar, düzenli reklam yapanlardı. Onlar hâlâ bugünün güçlü markaları.