Ramazan Cola'sı
Bir süredir reklam panolarında bir pamuk dede ve ona sevgiyle sarılmış torununun çizgi resmi var.
Altında "Herkes birlikte, keyfim yerinde" yazıyor.
Bize mazinin sıcaklığını ve ihmal edilmiş hissiyatları ("Büyükbabanın elini en son ne zaman öptün?") hatırlatan bir reklam bu...
Bir cola reklamı...
Reklamın televizyon filminde de, yerel motiflerle süslü bir müzik eşliğinde geniş bir aileyi "herkes birlikte" iftar sofrasında izliyoruz.
Neşeyle oruç bozuyorlar.
Sofralarında kocaman bir cola şişesi var.
***
Reklamı görünce şaşırmadım desem yalan olur.
Çünkü biz bugüne dek global çağın dev markalarını ulusal pazarda "ayağına dolaşan" yerel takıntılara, geleneksel yapılara, mevcut sosyal ilişkiler ağına sataşmasıyla tanıyorduk.
Maazallah, büyüklerimizden gördüğümüzü yapsak "Siz hala annenizin yağını mı kullanıyorsunuz" diye aşağılanıyorduk.
Piyasada yenilere yer açmak, talep yaratmak için eskiyi kazımak, değiştirmek, başkalaşmak gerekiyordu. (Bakınız: Karşı kaldırıma modern mağaza açan kıza sulanan ve sonunda müşterilerini kaptıran bıçkın, küçük dükkan sahibi reklamı...)
Bunun en uç örneğini, bir başka reklamda, karşı kaldırımdaki hamburgercide atıştırırken aşçısına yakalanan "tükrük köfteci" örneğinde görmüştük. İşin tuhafı aşçı da öğle yemeğini orada yiyordu.
"Tükrüklü"nün kasasının arkasında hacı babasının resmi, önünde limon kolonyası vs. vardı; "karşıdaki hamburgerci"de ise standart hizmet...
"Devir değişti, siz de değişin", "Bırakın şu köylülüğü de dünya ne yiyorsa ondan yiyin" diyordu reklam...
Ama bunu pek bir yukarıdan bakarak diyordu.
***
Peki şimdi n'oldu da yine "annemizin Ramazan sofraları"na oturduk?
Bu reklamın tasarlandığı "beyin fırtınası" toplantısında bulunmayı ne kadar isterdim.
Acaba uyanık bir reklamcı, Muazzez Ersoy'un nostalji albümlerinin çok satmasını, kaybolmuş mahalle duyarlılıklarını anlatan TV dizilerinin rating rekorları kırmasını, eski Türk filmlerinin hala kalplerin vizyonunda olmasını örnek verip böyle bir kampanya mı önerdi?
Yoksa reklamveren bu tür bir "özür kampanyası" mı ısmarladı?
"Yav biz bu piyasaya girdik gireli sizin yerel özelliklerinizi yok saydık, müşteriye tepeden baktık, kırılmamakta direnen örf ve adetleri örselemeye çalıştık. Kusura bakmayın" mı demek istedi?
Ya da "Faziletli belediyelerin tesislerinde şerbetle ve taklit cola'larla rekabetten bıktık. Şu mübarek Ramazan'ın yüzü suyu hürmetine kutsal değerlerle barışalım. Uygulanan ambargoyu aşalım" politikası mı güdüldü?
***
Kimbilir, belki de küresel siyaset, yerel olanın kendi içindeki farklılıkları fark etti.
Bütün dünyada standart bir politika izleyerek sonuç alamayacağını gördü.
Bu tek-tip dayatmanın onu, kaba saba bir kültürel işgalci görünümüne sotkuğunu, piyasada bir "cola-nizasyon" izlenimi doğurduğunu anladı.
Şimdi "glokalizasyon" dönemine giriyor; "Global düşün, lokal davran" taktiğini benimsiyor. Uyum gücünü artırıyor, girdiği pazarın şekline bürünebilen bir yapısal esnekliğe kavuşuyor.
Her ülkenin mahalli özelliğine uygun bir strateji geliştiriyor.
Hindistan için vejeteryan köftesi hazırlıyor, Türkiye'de menüye ayran koyuyor.
***
Global siyaset, geleneğin öyle bir kalemde yok edilemeyeceğini gördü.
Weber'in tahmini gerçekleşmedi, din hafızalardan silinmedi.
Görüldü ki, insanoğlu birden yeni yapılara itilip köklerinden koparıldığı zaman panikliyor, içe kapanıyor, geçmişe sığınıyor, direnişe geçiyor.
O yüzden son dönem reklamlarında "köyümün yoğurdu kadar leziz", "annemin kurabiyeleri kadar tatlı" türünden yatıştırıcılar kullanılır oldu.
Dünün akraba birlikteliğinden (Herkes birlikte, keyfim yerinde"), hemşehri dayanışmasından, sosyal devlet imkanlarından mahrum kalan, korunmasız ve güvensiz kitlelerdeki panik yatıştırılmaya çalışılıyor.
Tüketiciyi tümüyle maziye hapsetmeyecek, ama yaralarını saracak nispette bir Ramazan nostaljisinin, fonda azıcık ney sesinin kime ne zararı olur ki...?
Cola'nın Ramazan sofrasında hazmı kolaylaştırması gibi, bu türden bir reklam stratejisi de global siyasetin hazmını çabuklaştırmaz mı?
