AYRINTILAR ÖNEMLİ
Bunu farkeden üreticiler de araştırma şirketlerinden farklı şeyler talep ediyorlardı. GfK Panel'in Genel Müdürü Nurhan Keeler, "Kadınların yaşam tarzlarını öğrenmek üzere sorular yönelttik," diyor, "sonuçta da ortaya dört kadın tipi çıktı...."

Pazarlama stratejilerinde kullanmak üzere Coca Cola, Marsa, Kraft, Ülker, Danone, P&G gibi büyük şirketlere verilen bu araştırma nasıl yapılıyordu?

Şirket, TV reytinglerinin hesaplanmasındaki benzer bir yöntem uyguluyor. Çeşitli gruplardan binlerce aile ile anlaşma yapılmış durumda. Örneğin her kadın o gün yaptığı alışverişi gayet ayrıntılı bir biçimde kaydediyor: Ne aldı, nereden aldı, kaça aldı? Ay sonunda ortaya kişinin ya da ailenin harcama eğilimleri çıkmış oluyor. Bu araştırma için 11 ildeki 1300 kadın devreye sokulmuş. Bu 1300 kişi Türkiye'deki esas olarak kentte kadınları temsil ediyor. Onlara sadece alışveriş alışkanlıkları değil dünya görüşleri, zevkleri de sorulmuş: TV ile ilişkisi nedir? Müzik dinler mi? Kocası hakkında ne düşünüyor? Meraklı mı? Kadın erkek ilişkisi hakkında ne düşünüyor?

İşte bu çalışmanın sonucu olarak da "yaşam tarzı ve değerler" açısından ortaya dört kadın tipi çıkmış.

KILI KIRK YARANLAR (YÜZDE 17)
Banka hesabı ve kredi kartı var * Günlük gazete okuyor, dergileri takip ediyor * Yeni ürünler denemeye açık * Modayla ilgili * Evlilik öncesi ilişkiye ve yabancılarla evliliklere daha az olumsuz tepki veriyor * Aile olarak arasıra yaptıkları etkinlikler: Seyahate çıkmak, yemeği dışarıda yemek, kültürel etkinlikler * Kariyere büyük önem veriyor * Geleneksel cinsiyet rollerine göre yaşamıyor * Meraklı, çevreye karşı duyarlı, hırslı değil * Maceracı değil * Geleneklere bağlı değil

ŞEFKATLİLER (YÜZDE 38)
30-34 yaşlarında * Eşinin beklentisinin sevgi olduğu anlayışında * Gerekli olduğu düşünülen durumlarda aile içi şiddete "evet" diyebiliyor * Heyecanlı, meraklı, çevreye duyarlı, güzelliğine düşkün * Eğleniyor, maceracı * Geleneklere bağlı * Geleneksel cinsiyet rollerine uyuyor. Erkeğin liderliğini kabul ediyor * Yaratıcı değil, kendine güvensiz * Eşitlikçi değil, toplum görüşü yok * Malı yok * Doğa ile uyumlu * Başka bir ülkede yaşamazdı

EV MEMURELERİ (YÜZDE 34)
Eğitimi yok * 55 yaşın üstünde * Alışveriş yaparken sıkıcı ruh hali içinde * Modaya ilgisiz * Dergi okumuyor, müzik dinlemiyor * Evlilik öncesi ilişkiye ve farklı dinlerden insanlarla evliliğe sıcak bakmıyor * Eşinin ev işi ve itaatkarlık beklediği anlayışında * Geleneksel cinsiyet rollerine uyuyor * En önemli şey aile * Arkadaşları ile tartışma konusu enflasyon * Hırsı yok, heyecanlı değil * Dış görünüşüne önem vermiyor * Eğlenmiyor, maceracı değil * Başka bir ülkede yaşardı

SEFACILAR (YÜZDE 11)
40-44 yaşlarında * İlkokul mezunu * Alışveriş yaparken mutlu ruh hali içinde * Medyadan etkileniyor * Giyim alışverişlerini toptancılardan, ayakkabılarını pazardan alıyor * TV seyrediyor, dergi okuyor ve müzik dinliyor * Eşinin beklentisinin saygı olduğunu düşünüyor * Geleneksel cinsiyet rollerine uyuyor * Aile içi şiddeti hiçbir şekilde kabul edilir bulmuyor * Güce ve statüye düşkün * Güzelliğe önem veriyor * Eğleniyor, maceracı * Birey değil * Meraklı değil