Amerika'da "sigara mağdurlarına" milyonlarca dolar tazminat ödemeye mahkum olan firmalar bir yandan yeni yasal düzenlemeler, diğer yandan da "kötü imajlarını temize çıkarmak için" zaman zaman kendilerine karşı reklam kampanyaları hazırlamak zorunda kaldılar.

Sigara karşıtı kampanyalar ise üretici firmalarının belleklere yerleşen imajlarıyla alay ederek çalışmalarını tüm hızıyla sürdürdüler.

Kovboyuyla ilk hedef haline gelen Philip Morris, 2 yıl önce gençleri sigaradan uzak tutmak için "Marlboro-Man" olarak bilinen kovboyuna "sigara zararlıdır" dedirttiği reklamlar hazırlattı. ABD'nin Massachusetts eyaletindeki sinemalarda da üç yıl öncesine kadar, karşı kampanya yürüten örgütlerin 30 saniyelik filmleri gösteriliyordu. Bu filmlerde atı üzerinde sigara yaparak "imaj yapan" Marlboro-Man attan düşüyordu.