Yayın hayatına başladığı günden bu yana Türkiye'nin "gözü-kulağı" olan ATV'de yeni rüzgarlar esiyor. Yaz sıcağına rağmen, hareketin ve dinamizmin bitmediği 'Aktif TV'de arı kovanı gibi bir çalışma, heyecanlı koşuşturmalar görülüyor. Yenilenen yüzüyle yaz sezonunda fırtına gibi esmeye hazırlanan ATV'deki değişimi, 1 Mayıs 2000 tarihinden itibaren Genel Yayın Koordinatörlüğü görevini devralan Zühtü Sezer ile konuştuk.

* Türkiye'de televizyonculuğun gelişimini nasıl değerlendiriyorsunuz?

Türkiye'de televizyon, daha önce Türk sanayinin geçirdiği evrime benzer bir evrim geçiriyor. Türkiye'de sanayi ilk başladığında devlet tekeli olarak başladı. Daha sonra özel sektör sanayiye girdiğinde, devletin sanayi kuruluşlarında deneyim kazanmış kişileri transfer ederek, gelişmeye başladı. Özel sektörde de sanayi ilk başlarda üretim odaklı idi. Çoğunlukla mühendis kökenli olan yöneticiler "Ben bunu yaptım, alın satın" yaklaşımıyla satışcılara talimat verirlerdi. Daha sonra, rekabet arttıkça bunun böyle olamayacağı anlaşıldı ve pazarlama odaklı yönetim ön plana çıkmaya başladı. "Tüketici, şu nitelikleri taşıyan bir ürün istiyor, şu şekilde bir ürün üretin" diye üretimi pazarlama odaklı yöneticiler belirlemeye başladı.

* Bu değişimin televizyonculuğa yansıması ne şekilde oldu?

Türkiye'de televizyonculuğun geçirdiği evrim buna çok benziyor. Televizyonculuk devlet tekelinde başladı. 1990 yılında ilk özel televizyon yayına geçti. Özel televizyonlar devlet televizyonundan elemanlar transfer ederek yayıncılığa başladı. Devlet televizyonunda iyi bir yayıncılık birikimi ve deneyimi vardı. Fakat, özel televizyonların tek gelir kaynağı olan "reklam" ile ilgili bir "reklam pazarlama" birikimi TRT'de yoktu. Katı bir tekel olan TRT'nin reklam bölümü reklam satmaktan ziyade reklam "satmamak" üzerine uzmanlaşmıştı! Dolayısıyla, özel televizyonların TRT kökenli yöneticileri ilk yıllarda "üretim" odaklı olarak çalıştılar.

* Özel televizyonların sayısındaki artış bu gelişimi nasıl etkiledi?

Özel televizyonların sayısı artınca, rekabet fazlalaşınca, durum değişti. Aynen sanayide olduğu gibi yöneticiler evrim geçirdiler, araştırma ve pazarlama odaklı bir yönetim tarzına geçiş yaptılar. TV izleyici araştırmalarını iyi analiz eden pazarlama odaklı yöneticiler "televizyondaki hedef kitlelerin aradığı şu nitelikleri taşıyan programlar yayımlarsak daha çok izleniriz ve daha çok reklam alırız" dedi ve gerçekten o televizyonlar daha çok reklam almaya başladı. Çünkü o hedef kitleler tarafından daha çok izlenmeye başladılar. Böylece, televizyon yöneticiliğinde iyi yayıncılığın yanı sıra araştırma ve pazarlama odaklı yönetimin önemi de ön plana çıkmaya başladı.

* Belirttiğiniz bu "hedef kitle" kavramını biraz daha açıklar mısınız?

Her ne kadar "Ben genel kitle kanalı olacağım, geniş bir kitleye, yani herkese hitap edeceğim" diye yola çıksanız da "herkese" hitap etmeye kalkarsanız sonuçta "hiç kimseye" doğru dürüst hitap edemezsiniz. Daha "bilimsel" ifade etmek gerekirse, Türkiye'de elektronik televizyon ölçümleri yapan tek kuruluş olan AGB'ye göre "herkes" kavramının kapsamı içinde 5 yaşından 105 yaşına kadar kadın-erkek, çoluk-çocuk, zengin-fakir, orta halli, okumuş-okumamış "tüm kişiler" giriyor. Türkiye gibi hızla değişmekte olan ve yaş katmanları arasındaki farklar hızla ortaya çıkmakta olan bir toplumda, bir televizyon olarak yukarıda tanımlanan "herkese hitap edeyim" yaklaşımıyla hareket ederseniz başarıyı yakalayamazsınız. Genel kitle televizyonu olsanız dahi, iyi bir pazarlamacı gibi, hedef kitlenizi çok iyi belirleyip belirli hedef kitlelere göre yayın politikanızı oluşturmanız gereklidir.

* Bu anlattıklarınızı ATV'ye nasıl uyarlıyorsunuz ve ATV'yi nasıl görüyorsunuz?

1 Mayıs 2000 tarihinde ATV'nin Genel Yayın Koordinatörlüğü görevini devir aldım. Daha önce de bir yıl ATV Yönetim Kurulu Danışmanı ve iki yıl da ATV'nin reklam pazarlama şirketi olan Bimaş'ın Genel Müdürü olarak görev aldığım için üç yılı aşkın bir süredir ATV ile ilgili çalışmaların içindeyim.

ATV bence Türkiye'nin en iyi televizyon kanalıdır. Örneğin geçen hafta sonu Marmara Üniversitesi İletişim Fakültesi tarafından verilen toplam 17 televizyon ödülünden 8'ini alarak ATV diğer rakiplerine uzak ara fark atmıştır. Bu, ATV'nin sadece birkaç programının değil birçok programının iyi olduğunun somut bir kanıtıdır. Her zincir, ancak en zayıf halkası kadar kuvvetlidir. Bu nedenle, ATV'de her programımızın çok iyi olması için çalışıyoruz, sadece birkaç programımızın iyi olması için değil. Bunun sonucunda da hem böyle güzel ödüller alıyoruz hem de her geçen gün izlenme performansımız yükseliyor.

Ocak-Mayıs 2000 döneminde, tüm günde, 20 yaş üstü ABC1 hedef kitlesi itibariyle en çok izlenen televizyon kanalı ATV. Ocak-Mayıs 2000 dönemini 1999'un ilk beş aylık Ocak-Mayıs dönemiyle karşılaştırırsak, ATV'nin reklam gelirleri geçen yıla nazaran yüzde 75 oranında arttı. Bunlar hem yayıncılık açısından hem de ticari açıdan sağlıklı ve başarılı göstergeler.