PERŞEMBE 18 ŞUBAT 1999
ESEN PİŞİRİCİ
Yüksek kâr marjı, sadakat, müşteri çekme, markaya odaklanma ve ambalaj büyüklüğünde oynayabilme amacıyla, mağaza zincirlerinin çoğu, "Private labelmağaza markası" yaratma konusuna yoğunlaştı. Kendi yarattıkları markaları diğer markaların altında fiyatlarla satışa sunan zincirler, böylece raftaki rakipleri de indirime zorlamış oluyor. Rekabet ortamında, perakende zincirlerin ortaya çıkarttığı markalar da pazardan pay kapmaya çalışan diğer markalar için baskı oluşturuyor.
Türkiye'nin en eski market zincirlerinden Migros, "Private label" uygulamasına 1950'li yılların sonunda başladı. Migros, 1957 yılında verdiği gazete ilanlarında kendi markasıyla sattığı sucuk, bakliyat, konserve, turşu ve çamaşır suyunun reklamını yapıyordu. Migros'un bugün kendi markasıyla sattığı ürünlerin oranı da toplam satışın yüzde 40'ına ulaştı. Mağaza markalı ürünleri, diğerlerine göre yüzde 25'e varan oranlarda ucuz satan Migros'larda, Koç Grubu'nun Sek, Maret, Sana, Rama ve Luna yağları ile birlikte Migros'un aynı ürün gruplarındaki kendi markaları da satılıyor. Rekabetin en sert yaşandığı deterjan piyasasında da Migros markalı ürünlerin satışı giderek artıyor.
Mağaza markası konusunda lider olan market zincirlerinden biri de Egeli Tansaş. Tansaş'ın kendi markasıyla sattığı 150'yi aşkın ürünü var. Bunların 56'sı Tanet markalı et ürünleri. Tansaş Genel Müdürü Bülent Sezen, mağaza markalarının, fiyatlarda bir denge sağladığını, fason üretim yapanların da büyük miktarlarda satış ve yoğun sirkülasyon nedeniyle mağazalara üretim yapmayı tercih ettiğini söylüyor.
Gima'da da şu anda gıda, kağıt, temizlik ve deterjan gruplarında 77 Gima markalı ürün satılıyor. Gima Genel Müdürü Nezih Çevik, 1999 yılı sonunda bu sayının 170'e çıkmasını planladıklarını söylüyor.
Geçtiğimiz yıl Silivri'de hizmete giren Maxi Alışveriş Merkezi'nin hipermarket bölümünde de Maxi markalı bakliyat satışı yapılıyor. Yağ ve deterjan konusunda da hazırlık yaptıklarını söyleyen Maxi işletme Müdürü Ahmet Bayhan, mağaza markalarının tercih edilme nedenlerini şöyle açıkladı: "Ürünün üzerindeki etiketin dizaynı üretici firmada değil, satan firmada hazırlanıyor. Bir de piyasada fason üreten firmalarla çalışıldığı için bunlar maliyet düşüren unsurlar oluyor. Hiç kimse yıllarca uğraşarak oturttuğu market ismini verdiği bir ürünün kalitesiz olma riskini göze alamaz. Tanınmış ve büyük zincirlerin kendi markalarını bu nedenle güvenilir buluyorum."
Türkiye'de "Toptan fiyatına perakende satış" formatıyla çalışan BİM Süpermarketler de "Private label" uygulamasını yaygın olarak uyguluyor. BİM'in sadece kendi mağazalarında satmak üzere marka patenti aldığı 44 ürün var. Bu ürünler Dost, Blume, Güldal, Response, Karayel, Green, Bind, Sole, Sinbad, Kaanbey markalarıyla satılıyor.
İzmir'in hipermarket zinciri Kipa da, 22 Nisan'da ikinci mağazasını açtıktan sonra kendi markasıyla üretim yapmaya hazırlanıyor.
Alışveriş merkezlerine danışmanlık yapan Avi Alkaş, mağaza markalarının yaygınlaşmasını şöyle değerlendirdi:
"Bu çaba, reklam ve tanıtım giderlerini en aza çekerek fiyat avantajını tüketiciye sunma amacını taşıyor. Ama bunu yapabilmek belli bir markanın oturmuşluğuna bağlı. Bu daha çok gıdada raflara yansımaya başladı. Markalar, marka olmanın amaçlarını, ürün çeşidi ve alternatiflerini artırabilmek amacıyla kulllanıyorlar. Belli üretim imkanı olmayan perakendeciler, fason üretime girerek marka sayısını çoğaltıyor ve rekabet ortamını artırıyor.