Gece kuşlarına mal satıyorlar

Altaylar Pazarlama televizyon yayınlarında en ucuz kuşak olan geceyarısında ürün pazarlaması yapıyorlar. Şu anada kadar 80 bin parça ürün satıldı

Gece 12'den sonra televizyon reklamlarında rastlanan, 90-60-90 vücut ölçülerini vaad eden manyetik küpelerden, ameliyatsız göğüs büyütücülere, leke çıkarıcılardan, gümüş parlatıcılara kadar pekçok ürün insanı önce şaşırtıyor. "Kim alır?" bunları diyorsunuz. Ama bu ürünleri pazarlayan Altaylar 2000 televizyona en fazla reklam veren şirketlerden biri. Hatta, ilki. 7 ay önce bu ürünleri pazarlamaya başladığından bu yana sattığı ürün sayısı 80 bin. İstanbul'un en lüks semtinden, Bingöl'ün köyüne kadar her yerden sipariş alıyor. Ali Tezölmez, Amerika'da okurken dikkatini çeken bu pazarlama sistemini Türkiye'ye getirmeye karar verdiğinde, bu kadar büyük bir taleple karşılaşacağını ummuyordu. Ama, Türkiye küçük bir Amerika. Yani fırsatlar ülkesi. Her yenilik, işin içinde bir de televizyon olunca başarının anahtarı oluyor.

Altaylar 2000'in Genel Müdürü Ali Tezölmez'le, "yeni bir sektör" diye tanımladığı, TV reklamları ile doğrudan satış yöntemini ve hedeflerini konuştuk.

Dilerseniz DRTV'den başlayalım. Bu fikir nasıl doğdu?

Amerika'da finans okurken bu sistemi gördüm ve dönüşte Türkiye'ye adapte etmeye karar verdim. Altaylar 2000, Türkiye'nin TV reklamları ile doğrudan satış yapan ilk kuruluşu. Faaliyet gösterdiği sektör dünyada DRTV (Direct Response TV) sektörü olarak biliniyor ve görüntülü medya ile servis ve ürün pazarlamasını içeriyor.

DRTV'yi Türkiye'ye uyarlamak zor olmadı mı?

Amerika'da CNN'i CNN yapan, televizyon reklamlarıyla doğrudan satışlar olmuştur. Buradan direkt bir ilgi oldu. Time Warner satın alıncaya değin, CNN ABD'de ufak kablolu yayın yapan bir televizyon kanalıydı. Ama DRTV ile güçlendi.

Ama siz normal bir reklamveren değilsiniz...

Reklamverenlerin amacı, ürünlerini tanıtmak ve tüketiciye empoze etmektir. Bir kere tüketici açısından böyle bir farkı var. Biz, hayalleri gerçekleştirmek ve süper çözümler sunmak gibi özel teklifi ve özel çözümü olan ürünler satıyoruz. Bizim hedefimiz o anda satış yapmak. Diğerlerinin hedefi ise bir marka imajı yaratıp, tüketicinin o ürünü almasını sağlamak. Bir diğer farkımız da, televizyonun her kuşağına talip olmamız. Yani RTÜK'ün izin verdiği süre içinde, televizyon kanallarının satamadıkları veya ticari anlamı olmayan yerlerine de talibiz. Bir televizyon 24 saat reklam veremez. Yayın yaptığı sürenin yüzde 12'sini reklam olarak verebiliyor. Bu süre de sınırlamaya tabii. Bizim kullandığımız zaman, RTÜK'ün yüzde 12'lik dilime ek olarak müsade ettiği yüzde 5'lik zamandır. Farkımız bu. Bu yüzde 5'lik zaman da günde bir saati geçmez. Bizim eğitici şovlarımız yarım saattir. Daha sonra bunları spotlarla destekliyoruz. Tabii günden güne reklamların yayınlanması konusunda değişik frekans seçimlerimiz oluyor.

Siz aslında Türkiye'nin en büyük reklamverenisiniz değil mi?

Evet. Rakamlar ortada. Altaylar 2000 en çok reklamı yapılan marka. Ocak ayında 133 bin 957 saniye yer aldık. Akbank, Lowelamatik, İhlas Finans ve Visa, bizim arkamızdan geldi.

Peki bir ara Kanal 6 da benzer bir satış yapıyordu...

Bundan önceki denemeler televizyonla alışveriş idi. Televizyonla alışverişte, cep telefonu, hesap makinesi satabilirsiniz. Ancak DRTV'de özel teklifi olan ürünler satmalısınız. Dükkanlarda bulunmayan, özel marketlerde bulunmayan veya çok nadir alternatifi olan, işlevi anlatılabilen ve televizyonda seyrettiğiniz zaman, "Keşke bende de olsa!" diye bir dürtü yaratan ürünler. Meselâ, bir yapıştırıcı macun var. Bu macunla zincirleri birbirine bağlayıp, arabayı bile çekebiliyor.

Ürünleri nasıl seçiyorsunuz? Nerelerden alıyorsunuz?

Amerika'dan Hong Kong'a kadar her yerden ürün alıyoruz. Biz DRTV sektörünün ürünlerini satıyoruz. Bir kalemin DRTV ürünü olabilmesi için, yazmak dışında başka özelliklerinin de olması gerekir. Aynı zamanda bir silici ve ses kaydeden bir alet de olmalı mesela. Biz insanların beklentilerini satıyoruz. Eğer bir ürünü insanlar, elleyerek, dokunarak alma imkanına sahipse, bunu televizyondan alması zorlaşır.

Birçok insan görmeden, dokunmadan mal almak istemez... Bu talebi nasıl yaratabildiniz?

Biz geçerli garanti ve gerçek fiyatıyla satıyoruz. "Bu ürünü deneyin beğenmezseniz 1 ay içinde geri alıyoruz" taahhüdünü veriyoruz. Tüketici Kanunu bu süreyi 1 hafta olarak belirlemiş. Ama biz ürünümüze o kadar inanıyoruz ki, "1 ay" diyoruz. İnanmadığımız hiçbir ürünü satmıyoruz.Eğer bizim verdiğimiz sözleri ürünlerimiz sonuna kadar yerine getirmiyorsa, hiçbir soru sormadan aldığımız paranın tümünü iade etmeyi taahhüt ediyoruz. Herkesi tatmin etmek mümkün değil. Ama bizim en önemli özelliğimiz bir malı gerçek değerinde satmak ve sözümüzde durmak. Bize 1 tane kullandıktan sonra, 60 tane daha Didi Seven sipariş eden bir kuru temizlemeci oldu. Biz sözünü yerine getiren ürünleri seçiyoruz.

Şimdiye kadar ne kadar ürün sattınız?

İnanılmaz bir marka olduk ve 7 ay içinde 70 binden fazla müşteriye hizmet ettik.

Kaç çeşit ürün pazarlıyorsunuz?

Şu anda 20'nin üzerinde ürün pazarlıyoruz. Ama istesek 100 tane ürünü daha televizyona yığarız. 6 aydır yayındayız. Şu anda TGRT, Kanal 6, Samanyolu, Kent TV, Ege TV, ve İzmir'in bölgesel televizyonu Kanal 1 aracılığıyla ürünlerimizi pazarlıyoruz.

Neden daha büyük televizyon kanalları yok?

Biz kontrollü, yanlış yapmadan büyüyelim istedik. Başta ufak bir kanal ve bir de ulusal bir TV ile başlayalım istedik. Tecrübeler edindik. Türkiye'nin coğrafi yapısından ötürü, dağıtımda güçlükler var. Bingöl'ün dağından da sizi arıyorlar. Geçenlerde Bingöl'ün bir köyünden, sipariş ulaşmadı diye, bağlı oldukları ilçenin kaymakamını aramışlar. Kaymakam da Altaylar 2000'den malzeme gelmedi diye televizyonu aramış.

Bundan sonraki hedefiniz nedir?

Türkiye'de 256 tane televizyon var. Bizim hedefimiz 256 tane televizyona da hizmet etmek. Tabii bir de bu sektörde, insanların kandırılma olasılığı çok yüksek. Amacımız sektörün temiz kalmasını, dürüstlüğün önde kalmasını sağlamak.

Anlaşma yapmak üzere olduğunuz televizyonlar var mı?

Biri Almanya'da olmak üzere, 4 ayrı kanalla görüşüyoruz. Bizim bir geçmişimiz var. Diğerleri ise, pazara yeni giryorlar. Ne yapacakları belli değil. Biz televizyon istasyonlarına şunu söylüyoruz. Bu sektöre girecek olan firmaları çok iyi kontrol edin, seçici olun, yoksa hem sektörü öldürür hem de insanlarımıza zarar verirler. Burada televizyonlara büyük görev düşüyor. Şu anda bildiğimiz kadarıyla sektöre girmeye hazırlanan ise 5 firma var. Biz böyle bir sektör yarattığımız için çok memnunuz. Bizim yarattığımız bir sektör olarak görüyoruz. Ama amacımız bu sektörün temiz kalması. Bu sektörün temiz kalmasında hepimize büyük görev düşüyor. Ürünlerin doğru ürünler olması, doğru fiyatlarda satılması ve kaliteli olması gerekiyor. Bunun için televizyon şirketleri DRTV kuruluşlarını sadece bir reklamveren olarak görmemeli. Evet biz paramızı ödüyoruz. Reklam zamınımızı satın alıyoruz. Ama ötesi de var. Kişi, DRTV ürününü aldığı zaman, ürünü Altaylar 2000'den almış olabilir. Ama ürünü seyrettiği televizyon kanalını da sorumlu tutuyor. Bu yüzden televizyon istasyonlarının beraber çalıştıkları insanlara çok dikkat etmeli.

O zaman bir ortaklık söz konusu olabilir mi?

Genellikle çeşitli tarzda ortaklıklar kuruluyor. Zaten televizyon kanalı ortak davranmazsa hiç şansı yok. Biz Samanyolu televizyon ile çalışmaya başladık. Bizi önce zayıf kuşaklarında başlattılar, şimdi ise neredeyse prima time'a taşıdılar. Genellikle zamanı satın alıyorsunuz. Ayrıca sizi iyi kuşaklara taşıması için prim sistemlremizi var.

Ama siz normal bir reklamveren değilsiniz...

Evet. Bizi daha çok 12'den sonra görürsünüz. Neden? Çünkü bedeli daha düşüktür. Sattığınız ürünler belli. Siz sanayesi 100 dolarlık bir yere talip olmuyorsunuz. Fenerbahçe-Galatsaray Maçının arasına talip olmuyorsunuz. Kuşağına göre taahhütlerde bulunuyorsunuz. Orayı satın alıyorsunuz. Ama bir kuşak ileri gitmek için primler de veriyorsunuz. Bir tarzda ortaklık yapıyorsunuz. Ama a'dan z'ye bir ortaklık yok. Ama, tüketicinin gözünde böyle bir ortaklık var. Tüketici böyle telakki ediyor. Bizim reklam zamanımız normal reklamverenlerin zamanından farklıdır. Ek bir yüzde 5'lik zaman.