Yuh olsun bana!.. e-posta mucizesi!

Yuh olsun bana!..

24 Nisan günü Sabah'ta "1.6 milyon $ kazandırdı..." başlıklı bir haber vardı: "Meclis KİT Komisyonu, THY'nin imaj yenileme çalışmaları için neden Cemil İpekçi'nin seçildiğini sordu. THY ise 'Etnik tasarımda ilk akla gelenin İpekçi' olduğunu belirterek, İpekçi'ye 135 bin dolar ödendiğini, ancak çıkan haberlerin reklam değerinin 1.6 milyon dolar olduğunu belirtti." Haberi okuyunca, içimden "Yuh olsun bana!" diye geçirdim, "Onca yıl boşuna konuşmuşsun!"... Koskoca TBMM imaj'dan söz ediyor, koskoca THY de cevabında kendini haberlerin reklam değerleriyle savunuyordu...
Oysa iki konuda da yıllardır insanları bıktırmışımdır. Bir: Medyada çıkan haberlerin büyüklüğüne ve o büyüklüğün ne kadarlık bir reklam harcamasına tekabül ettiğine göre değerlendirilmesi. İki: Şu meşhur imaj meselesi... Her ikisi de günümüzde naftalin kokmaktadır ve reklam verenleri, iletişim için para harcayanları aldatmak üzere çalışan sistemler haline gelmişlerdir.
Büyük bir gazetenin yazarının sütununda bir markadan iki satırla söz etmesinin reklam karşılığı değeri üç kuruş beş paradır; ama algılama yönetimi açısından etkisi milyon dolarla ölçülemez. Günümüzde aklı başında 'Medya Monitoring' şirketleri medyada çıkan haberleri 24 değişik parametre ile ölçerler. Bunların içinde o yanıltıcı parametre artık kesinlikle yoktur: Haber kaç sütun kaç santim ebadında çıkmış. Çarp onu o sayfanın ilan bedeli ile. Sonra bu reklam karşılığı değeri (Ad equivalence) müşteriye bildir. Bir de öğün: "Bak sana ne kadarlık iletişim değeri yarattım!" Yok böyle bir şey artık gelişmiş dünyada.
Onlarca yazımda ve geçen yıl yayınlanan kitabımda imaj kavramına da taktım durdum... 1960'larda revaçta olan imaj meselesinin artık geçerliliğini yitirdiğini kanıtlarıyla ortaya koymaya çalıştım. İşi öyle abarttım ki, üniversitedeki derslerimde 'imaj' diyeni çaktırdım; yönettiğim şirketlerde 'Algılama Yönetimi' yerine 'İmaj Yönetimi' diyenlerle yolları ayırmayı düşündüm. İnsanları kandırma hedefine yönelikmiş gibi geldi bana hep imaj işleri. -Mış gibi yapmak yani...
Adım John Smith olmadığı için derdimi bazı çevrelere anlatmakta güçlük çektiğim doğrudur. Bazıları ise meseleyi çoktan kavradılar ve hesap vermek durumunda oldukları yöneticileri kandırmaktan vazgeçtiler. Anlaşılan KİT komisyonu ve THY birinci kategoridekiler gibi bakıyorlar iletişime...
Allah'tan geçenlerde yüreğime serin ve derin sular serpen bir eposta geldi de biraz rahatladım. Şaha B. Baygül, İletişim Danışmanlığı Şirketlerinin çatı örgütü İDA'nın e-posta grubuna halkla ilişkilerin tartışmasız en büyük kuramcısı olarak kabul edilen James Grunig'in 1993 yılında Public Relations Review dergisinde yayınlanan bir makalesinden bir iki satır göndermiş. Grunig makalesinde halka ilişkiler eğitiminin efsanevi ismi ve Georgia Üniversitesi Gazetecilik ve Kitle İletişimi Bölümü'nün ünlü dekanı Scott Cutlip'den yaptığı bir alıntıya yer vermiş. Bakın Cutlip ve Grunig ne demişler:
"İmaj kelimesinden nefret ederim ve Kotler ise bir imaj düşkünüdür/ okuyucu ve izleyicilerine 'imaj bir insanın bir nesne hakkında sahip olduğu inançlar, fikirler ve izlenimlerin bir bütünüdür' der. Benim Webster ise bana 'bir imaj bir kişi veya şeyin bir reprodüksiyonu veya taklididir' der. Eğer Kotler Latince bilseydi, imaj kelimesinin "imitari"-yani imitasyondan geldiğini bilirdi. Biz ise Halkla İlişkilerde iyi, eski model kelime olan itibarla ilgilenmeliyiz, imajla değil"...
KİT komisyonunun değerli üyelerinin ve THY yönetiminin dikkatine sunarım. Tabii bir de imaj kavramını dillerine pelesenk edinmiş, haberleri reklam değeri ile ölçen, iletişim cahili, öğrenme özürlü bazı meslektaşların tetkikine...