  |
|
Ünlü ile marka arasındaki uyum
 Reklamlarda şöhret kullanma meselesi incelikli iştir. Hem ürün şöhrete uyacak, hem de şöhret ürüne. Hangi konuda? Her ikisinin marka vaadi konusunda. Yani temsil ettikleri kültür ve değerler konusunda. Şöhret hem ürünü 'iyi' taşıyacak; hem de markanın önüne geçmeyecek. Ürünün reklamı yapılacak, şöhretin değil. Son örneklerinden birini izliyoruz şu sıra. Deren Çay reklamlarında Nasuh Mahruki oynuyor. Tam dik bir kayaya tırmanırken cebi çalıyor. Arayan teyzesi. İstanbul'a gelirken çay getirmesini söylüyor. Yükseklerde yetişen çaylardan. En çarpıcı unsuru finaldeki sohbette kahvede oturan yaşlı adam. Belli ki profesyonel oyuncu değil. Yerli biri. Son derece içten. "Bundan İstanbul'da da var!" diyor. Deren'in marka vaadi son derece net. Çayın iyisi yükseklerde yetişir. Biz de o çayı toplar satarız. Bu mesajı ise mükemmel bir sıcaklık ve inandırıcılıkla vermeyi başarıyor.
Hürriyet Gazetesinde Mehmet Y. Yılmaz, Nasuh Mahruki 'nin reklamda oynamasını yadırgamış. "O bir kahramandır. Ne işi var reklam filminde?" demeye getiriyor. Gönderme yaptığı yer ise, Mahruki'nin Everest'e çıkarak esas şöhrete ulaştığı dağcılığı değil, depremler sırasında gündeme gelen Akut... Aslında her ünlü biraz kahramandır. Reklamlarda oynayan yüzlerce ünlü örneğini burada sıralamayacağız. Sadece Ana Britannica'nın ilk kampanyasında boy gösteren o üç ünlüyü hatırlamakta yarar var. Üç dönemin üç Başbakanı konuşmuştu reklamlarda: Süleyman Demirel, Bülent Ecevit, Turgut Özal. Üçü de Ana Britannica için övgü dolu şeyler söylüyordular. Bana sorarsanız tüm zamanların en iyi 'testimonial' (tavsiye) kampanyasıydı. Üçü de kendi çapında halk kahramanıydı. Yukarıda da belirttiğimiz gibi, kendi marka vaatleriyle, tanıklık yaptıkları ürünün marka vaadi arasında kurulan bağ, onlara zarar değil tersine yarar sağlamıştı. Mahruki için de aynı şey geçerli olacaktır.
|
