İmaj her şey olabilir mi?
Mahalle bakkalından holdinglere kadar her türlü kuruluş markalaşmaya çalışırken Paris Fotoğraf Arşivleri, büyük markaları yaratan unutulmaz fotoğrafları sergiliyor.
Meğer reklamın "hayati alanlarımızı işgalinden" yakınan ne kadar çok okur varmış! "Her şey reklam" başlıklı yazı hakkında öyle çok mesaj yolladınız ki, başka bir etkinlikle ama "aynı minval üzerinden" devam ediyorum: İmaj! Malumunuz olduğu üzere, daha dün sahneye çıkan starletlerden mahalle bakkallarına kadar her türlü girişimci, bugünlerde "markalaşmak" konusunda ahkam kesmekle meşgul. Hatta iyice abartıp, daha ürünün ne olduğuna karar vermeden imajıyla uğraşanlar, şan dersi almaya başlamadan klipteki imajını seçenler bile mevcut. Muhtarlar bile, yeşil alan, okul, hastane gibi hayati işleri boşvermiş, köylerini markaya dönüştürme toplantılarıyla iştigal ediyorlar! Bu imaj meselesi gündemi dünyanın her yerinde fazlasıyla meşgul ettiğinden olsa gerek, Paris Fotoğraf Arşivleri de konuya el attı ve reklamcılığın sektörleşmesinden bu yana, büyük markaların imajlarını nasıl yarattıklarını anlatan bir etkinlik düzenledi.
CAZİBE İLİŞKİSİ
İmajla ilgili ilk çalışmalar, Birinci Dünya Savaşı'nın ardından gelen sanayileşmeyle başlamış. Markalar ilk kez üreticiyle tüketici arasındaki "cazibe ilişkisi" ne kafayı yormaya başlayınca, belirlenen iletişim stratejisi,  dönemin etkili medyaları olan radyo, yazılı basın ve sinema reklamları yoluyla tüketiciye ulaşmaya başlamış. Ama zaman geçtikçe, görüntülerin kelimelerden daha etkili olduğunun farkına varılmış ve "resim" ya da "imge" anlamına gelen "image" sözcüğüne, "ürün kimliği" anlamı yüklenmiş. Bundan sonra da hem tüketici, hem üretici, hem de ikisinin arasındaki iletişim uzmanları, bir malın bilinçaltımıza direkt olarak geçen "marka imajı"yla uğraşır olmuşlar. Meşhur imajları yaratmış olan fotoğrafların sergilendiği etkinliğin adı da bu zaten: "Images de marques" yani "Marka İmajı". Sergi küratörü ve fotoğraf tarihi uzmanı Michel Frizot, fotoğrafın markalaşma konusundaki önemini özellikle vurguluyor. Brigitte Bardot'dan Ava Gardner'a, dönemin bütün güzellik ikonlarıyla çekimler yapan Sam Levin, 60'larda "imaj yaratmak için, uzun bir çift bacak ya da cilveli bir bakıştan daha etkili hiç bir şey bulunmadığına" inanıyordu. Dolayısıyla da reklamda "fetiş" kavramı yani, sadece parfüm, araba, giysi, alkol, sigara gibi lüks ürünlerin değil, günlük eşyaların da "arzu nesneleri" olarak gösterilmesi o  dönemde ortaya çıktı. O dönemin meşhur reklam fotoğrafçılarının yarattıkları stil yavaş yavaş fotoğrafını çektikleri ürünlere yapışarak imajı oluşturdu. Reklam ekonominin en kuvvetli motoru. Reklamı ilginç kılmak içinse her şey mübah. Seks, şiddet, din, politika, açlık, hastalık, uyuşturucu... Artık reklamda tabu yok. Her türlü "trash" kavram bu sektöre hoş geliyor, sefalar getiriyor. Yeter ki ürünün adı duyulsun! Bir de "gizli iletişim" var: Markalar artık seyrettiğimiz bir filmin sahnesinde bile karşımıza çıkıveriyorlar. En romantik sahnede "esas oğlan esas kızı öperken" bileğini hafifçe kameraya çevirip saatinin markasını gözümüze sokuveriyor ya da ön planda heyecanlı bir takip sahnesi sürerken arka planda da banka logoları birbirini kovalıyor. Bu arada müşteri çekmek için yaptıkları işin tam aksi bir imajı kullanan markalar da mevcut: Mesela doğanın canına okuyan ürünlerin reklam kampanyalarını "çevreye saygı" sloganı üzerine kurduklarını görünce aklınızdan ne geçiyor bilmiyorum ama benim aklıma hep aynı şarkı geliyor: "Parole, parole, parole"...
Sedef Ecer
|
