S A B A H O N L I N E 02.12.2000

Şu an 5 Aralık 2000 - Salı tarihli sabah.com.tr'yi okumaktasınız.
Bugüne ait sabah.com.tr içeriği için tıklayın »

kapat

CUMARTESİ EKİ

02.12.2000

Anasayfa

Cumartesi Eki

Win-Turkce US-Ascii

© Copyright 2000
MERKEZ GAZETE DERGİ BASIM YAYINCILIK SANAYİ VE TİCARET A.Ş.

Global dede mahalli kıyafette
Globalleşmenin 21. Yüzyıl stratejisi şekilleniyor: "Yerel düşün, yerel davran"

Meğer reklam panolarımızdan resmi asılı o sevimli dedeyle, sarıldığı torununun gülümsemelerinin ardında ne çok anlam yüklüymüş. Geçen pazartesi, Coca Cola'nın bu ilanları ile televizyonlarda gösterilmeye başlayan davul zurnalı, geniş aileli reklam filmi üzerine biraz spekülasyon yapmış yeni bir yaklaşımın ipucunu veren bu kampanyanın karar toplantısında bulunabilmeyi çok istediğimi belirtmiştim.

"Belki de global siyaset bütün dünyada standart bir politika izleyerek sonuç alamayacağını gördü. Şimdi 'glokalizasyon' dönemine giriyor. Her ülkenin mahalli özelliğine uygun bir strateji geliştiriyor" diye yazmıştım.

Elektronik posta kutuma, "global ölçekte", 4 kıtadan tepki yağdı.

Yazının çıktığı gün Coca Cola'nın Atlanta'daki merkezinden "yeni pazarlama stratejisini fark ettiğim için" bir tebrik mesajı geldi.

Tokyo Üniversitesi'nde sosyoloji okuyan bir genç, Türkiye'de sosyolojinin bütün bu gelişmeleri inceleyip yorumlamakta ne kadar geciktiğini yazdı.

Avustralya Melbourne'den yazan bir başkası "Global siyaset, kapitalizmin 'hep bana-lop bana' anlayışıyla hazmedilirse boş midenin delinmesine sebep olmaz mı?" diye sordu.

Ankara ODTÜ Psikoloji bölümünden Ğizin alamadığım için ismini veremediğim- bir öğretim üyesi, yazımdaki "psikolojik analizler"in kendi derslerinde anlattığı kuramlarla çakıştığını bildirdi: "Yereli dikkate almayan küreselleşme tepki doğurur. İnsanı tehdit etmeyen değişimin tepki yaratma olasılığı azdır ve dolayısıyla çabuk kabullenilebilir" dedi.

İstanbul'dan bir reklamcı dostum Mc Donald's'ın da "McPide"yi çıkardığını hatırlatırken bir başkası "Coca Cola'nın yerel radyolardaki reklam cıngıllarında yörenin özgün müzik ve çalgılarını kullandığı"na dikkat çekti.

YENİ STRATEJİ
Basit bir kampanya değişimi gibi görünen şey, aslında globalleşmenin ulaştığı yeni bir aşamayı haber veriyor; küreselleşme sonrası uluslararası siyasal, ekonomik ve toplumsal yönelimlere ışık tutuyor.

Yazı üzerine arayan Coca Cola'nın Halkla İlişkiler Koordinatörü Gürtay Kıpçak, o bulunmak istediğim "düşünce fırtınası" toplantısında neler konuşulduğunu aktardığı gibi, "yerelleşme" stratejisinin nedenlerini de anlattı.

Aslında "değişim", 2000 yılı başında Coca Cola'ya yeni bir başkan atanmasıyla başlamış. Yeni başkanla 21. Yüzyıl için yeni bir strateji arayışına girişilmiş.

"Küreselleşmenin bir sonraki adımı ne olacak?" sorusuna yanıt aranmış.

Bulunan yanıt: "yerelleşme" olmuş.

"Çünkü sizin yazınızda belirttiğiniz gibi standart bir politikayla sonuç alınamayacağı görüldü" diyor Kıpçak; "Coca Cola, 200'den fazla ülkede satılıyor. Her birinin farklı yerel, kültürel özellikleri var. Siz tek merkezden bir pazarlama stratejisi uygulayarak bu tüketicilere ulaşamazsınız".

Atlanta'daki yeni yönetim, radikal bir karar alıp "Siz kendi ülkenizin insanlarını ve beklentilerini bizden çok daha iyi biliyorsunuz. Kampanyayı buna göre siz hatırlayın" demiş ve merkezi yetkiler yerel birimlere devretmiş.

Bürokrasi azalmış ve "Yerel düşün, yerel davran" sloganı benimsenmiş.

DEDE NASIL BULUNDU?
İşte Ramazan kampanyası belki de bu yeni stratejinin ilk örneklerinden biri...

Daha önce Endonezya'dan Şili'ye kadar dünyanın her köşesine Atlanta'dan gönderilen standart jenerik reklamlarını diğer ülkeler gibi dublajlayıp kullanan Coca Cola Türkiye yetkilileri, bu kez "yerli müşteriye dönük bir reklam filmi" arayışına girişmişler.

Aileyi sembolize eden bir olgu aranmış. Şirketin değişik bölümlerinden temsilciler uzun tartışmalar sonunda aranan "saygın ve sevecen" sembol olarak "dede" figürünü bulmuşlar. "Bu dedenin yanına da bir çocuk koyarsak 3 kuşağı birden kucaklamış oluruz" diye düşünmüşler.

İllüstrasyonu Şakin Karakoç çizmiş.

Ve bu kampanya çıkmış ortaya...

GLOBAL DEDE
İşte globalizmin 21. yüzyıldaki temel stratejisi bu...

Sonucunu da yazalım:

Bu karardan sonra sorumluluğu yerel birimlere devreden Coca Cola, Atlanta'daki merkezinde 2 bin 500 kişiyi işten çıkardı.

Globalizmin ilk dalgasında bütün dünyayı ürküten ve yerel kültürlerin silinip yok olacağı endişesini doğuran o "tek tip" pazarlama stratejisi artık terk ediliyor.

Dev şirketler pazarın her köşesine kendi dilinden konuşmaya hazırlanıyorlar.

Ürün yine "global", ama yaklaşım "lokal..."

Dünyada Coca Cola'nın yıllık tüketimi, kişi başına 110 şişe... Türkiye'de ise henüz 80 şişe... Kendi kıtasında yeni müşteri yaratamayan firmalar, duvarların yıkılması sayesinde Türkiye gibi "doymamış" yeni pazarlara açılıyorlar.

"Global dede", artık mahalli kıyafetler içinde görünecek size... Hazır olun!

e-mail: candundar@superonline.com